Você Deveria Se Importar se um Influenciador Já Trabalhou com Seus Concorrentes?
September 23, 2024
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Na nossa pesquisa sobre o que os profissionais de marketing verificam ao analisar influenciadores, todos, exceto um, dos 29 entrevistados disseram que verificam colaborações com seus concorrentes diretos.
Achávamos que esse número seria alto… mas não tão alto – especialmente porque não é tão fácil verificar.
A próxima pergunta é: trabalhar com concorrentes é um fator decisivo?
A resposta é complicada e depende de vários fatores, mas aqui vai o resumo: a maioria das marcas não se importa em trabalhar com influenciadores que já colaboraram com seus concorrentes diretos. Desde que a categoria do produto permita e a colaboração não seja atual e/ou de longo prazo, está tudo bem. Este gráfico também resume bem o argumento:
Pssst.. quer saber quais são os sete fatores de veto mais comuns em influenciadores, segundo nossa pesquisa? Leia este artigo para saber tudo sobre os sinais de alerta em influenciadores que você deve observar.
3 situações em que trabalhar com concorrentes é um fator decisivo
1: Quando sua categoria de produto exige isso
Em algumas categorias de produto, seria estranho se um influenciador usasse dois produtos de marcas diferentes. Pegue a Deeper Sonars como exemplo. Seu produto principal é um sonar portátil. Pareceria inautêntico se um influenciador usasse dois sonares simultaneamente. Por esse motivo, a Head de Parcerias, Valeriia Chemerys, pede exclusividade durante toda a duração de seus relacionamentos com influenciadores:
Trabalhar com marcas concorrentes não é bom nem para o influenciador nem para a marca. O público sente o "cheiro" de uma promoção e não gosta. Mas, quando o creator usa um produto por um longo período e partilha dicas e informações educativas, é uma vitória para ambos. O influencer torna-se uma fonte confiável e respeitável, e nós conseguimos uma promoção mais autêntica para o nosso público-alvo.
Há muitos outros tipos de produto em que comprar duas unidades de marcas diferentes não faz sentido – como uma máquina de café, uma televisão ou colchões.
Se você vende um produto de alto valor e/ou de uso prolongado, não gostaria que um criador promovesse seu produto hoje e o de um concorrente amanhã. A audiência não confiaria no influenciador e sua parceria careceria de credibilidade e autenticidade.
⚠️ Nota: podem existir exceções. Por exemplo, se você conseguir explicar por que um influenciador trocou uma marca concorrente pela sua com uma narrativa excepcional, a colaboração pode funcionar muito bem.
2: Quando um influenciador fez/está fazendo uma colaboração de longo prazo com seu(s) concorrente(s)
O motivo mais comum para os profissionais de marketing evitarem trabalhar com influenciadores que colaboraram com marcas concorrentes é que o criador estava/está envolvido em parcerias de longo prazo com elas. Por quê?
1. Acordos de não concorrência com competidores: às vezes, um influenciador pode ter assinado um contrato de exclusividade com uma empresa concorrente. Se eles assinaram um acordo de não concorrência, não podem legalmente trabalhar com sua marca por um determinado período. Talvez você possa abordar o criador após o término do contrato e explorar uma colaboração. Mas até lá, não há como.
2. Associação com a marca: trabalhar com uma marca concorrente por um longo período geralmente faz com que a audiência passe a associar o influenciador à empresa. O influenciador construiu confiança e credibilidade com os seguidores, e pode ser difícil apagar isso apresentando um novo produto (ou seja, o seu).
3. Promoção de influenciador para afiliado/embaixador da marca: se um influenciador trabalhou com uma marca concorrente por longo prazo, provavelmente ele já não é apenas um parceiro criador. Talvez ele tenha seu próprio código de afiliado ou tenha sido promovido a embaixador da marca. Isso significa que eles têm um relacionamento mais profundo com seu concorrente, o que não é o ideal.
4. Parceria com concorrente ainda ativa: além dos dois motivos acima, um fator decisivo ainda mais forte é quando um influenciador está atualmente em uma parceria ativa com seu concorrente. Ou quando a colaboração terminou muito recentemente. Como explica um colaborador anônimo do nosso blog:
“Em alguns casos, estamos abertos a trabalhar com criadores que já trabalharam com concorrentes no passado, mas normalmente não avançamos se o criador estiver trabalhando ativamente com outro concorrente; o público pode ver isso e queremos garantir que o criador ame o produto e que não pareça apenas mais um acordo patrocinado.”
⚠️ Nota: uma colaboração recente com um concorrente pode ser um fator decisivo independentemente de a parceria ter sido ou não de longo prazo. A audiência do criador acabou de vê-lo promover um produto que rivaliza com o seu. Você não gostaria que eles começassem a divulgar sua marca imediatamente – pareceria inautêntico. Nacho Selma, de Influencer Marketing na Isnach, concorda:
Não é um motivo para evitar a colaboração, mas se eles publicaram conteúdo recentemente com um concorrente e depois colaborarem conosco, perderão credibilidade como influenciadores, o que também nos afetará.
Portanto, você pode trabalhar com influenciadores que colaboraram com concorrentes por longo prazo, mas talvez depois de algum tempo desde que a parceria terminou.
Mas, como antes, defendemos que pode ser muito poderoso se você tiver um produto superior e conseguir convencer o criador disso.
Por exemplo, a Perfora realizou uma campanha de envio de presentes e convenceu influenciadores como Puneet, que estavam relutantes em experimentar escovas de dente eletrônicas, a mudar de ideia.
Além disso, alguns criadores disseram que já usavam escovas de dente eletrônicas há algum tempo e mudaram para a Perfora por causa da qualidade do produto.
Na postagem abaixo, a criadora de lifestyle Gayathri Iyenger não fala mal dos concorrentes da Perfora mencionando nomes, mas destaca claramente que ela trocou de uma marca para a Perfora. Como? Ela menciona que usa escovas de dente eletrônicas há dois anos, mas só conheceu a Perfora há um mês.
Lembre-se: nem mesmo um criador quer manchar sua reputação endossando um produto concorrente novo – especialmente quando foi leal a uma marca por muito tempo. Portanto, se você (e o criador) puder construir uma história convincente sobre por que o influenciador fez a mudança, o público pode se identificar e fazer o mesmo.
Talvez você possa experimentar fazer envio de presentes a influenciadores e oferecer ao criador a chance de experimentar seu produto gratuitamente, sem compromisso. Não há regras rígidas aqui. Adapte-se às circunstâncias e tome a decisão certa – seja explorando a colaboração em um estágio posterior ou tentando convencer o influenciador de por que seu produto é melhor.
3: Quando a audiência não reagiu bem
Trabalhar com concorrentes não é um fator decisivo para muitas marcas porque prova que seu produto é adequado.
Noor Ahmed, Gerente de Influencer Marketing e Parcerias na Mad Kicks, concorda que trabalhar com a concorrência é na verdade um sinal positivo, pois mostra que o influenciador tem um público de potenciais clientes seus:
Isso não é um fator decisivo negativo, mas sim um incentivo para usarmos o influenciador, já que ele possui um público para nós.
Mas e se os dados sugerirem o contrário?
E se a audiência não tiver reagido bem à colaboração com o concorrente? Talvez os comentários tenham sido desativados ou a(s) publicação(ões) não tenham tido bom desempenho. Esse é um sinal claro de alerta e indica que você também deve evitar trabalhar com esse criador.
Embora você precise examinar manualmente os comentários da audiência, é possível ver o conteúdo patrocinado anterior de um influenciador e seu desempenho na ferramenta de análise de influenciadores da Modash.
1. Digite o nome de usuário do influenciador na barra de pesquisa
2. Execute a pesquisa e abra os detalhes do perfil
3. Role a página para ver as publicações populares e patrocinadas com métricas de desempenho
Bem fácil, certo? Confira o perfil de um influenciador gratuitamente hoje. Seus primeiros 14 dias são por nossa conta. Ah, e mencionei que você também pode encontrar qualquer criador na Internet com mais de 1k seguidores no Instagram, TikTok e YouTube? 😉
Se um influenciador trabalhou com seus 'frenemies', isso pode realmente lhe dar uma vantagem competitiva. Agora, você não só pode avaliar se o público de um criador responde à sua categoria de produto (e economizar seu dinheiro se não), como também criar ângulos novos e criativos para divulgar seu produto. Em essência, você aprende com os erros do seu concorrente.
3 situações em que trabalhar com concorrentes não é um fator decisivo
1: Quando a exclusividade não é a norma na sua categoria de produto
Ninguém compra roupas em apenas uma loja. A menos que você seja o Steve Jobs, claro.
Mas você entendeu o que quero dizer. Alguns produtos não exigem exclusividade. Nenhum criador de beleza compraria toda a sua maquiagem de uma única marca, e nenhum influenciador de viagens se hospedaria sempre na mesma rede de hotéis em todos os lugares que visita. Simplesmente… não faz sentido.
Ben Williams, Senior Creator Manager na Blast.tv, diz que não trabalhar com um concorrente pode sair pela culatra nessas categorias de produto:
Se um influencer promove apenas uma marca/produto, pode parecer inautêntico. Fica claro que estão a ser pagos para promover aquela marca, e os consumidores vão começar a perceber isso. Ter variedade na página do influencer pode, na verdade, acrescentar autenticidade e credibilidade.
Em algumas categorias de produto, pode ser irracional exigir que criadores evitem trabalhar com marcas concorrentes a longo prazo.
Mas ainda é possível que a parceria pareça inautêntica se as colaborações com marcas concorrentes forem muito próximas umas das outras. Por exemplo, um influenciador de skincare promovendo o hidratante A de uma marca na terça-feira e o hidratante B de outra marca na quarta. Ben sugere pedir uma janela de exclusividade de dois dias para essas situações:
Pede um curto período de tempo em torno da data do teu post em que o influencer não possa falar de uma marca concorrente. Isso pode ser dois dias em cada lado da publicação para maximizar a eficácia da sua colaboração
2: Quando o produto específico não conflita com o seu
A criadora de skincare Aishwarya Kandpal colaborou com a Lacto Calamine em um dia e com a Foxtale no dia seguinte – ambas marcas de cuidados com a pele.
No papel, isso parece um mau planejamento. Como um criador pode trabalhar com duas marcas concorrentes com apenas um dia de intervalo? Mas isso não foi um problema. Como? Porque Kandpal promoveu hidratante para uma (Lacto Calamine) e máscara facial para a outra (Foxtale).
Se um influenciador está colaborando com seu concorrente mas não endossa o produto específico que rivaliza com o seu, a outra parceria não é um problema. Afinal, o público não está sendo apresentado a dois produtos semelhantes de marcas diferentes.
É um detalhe pequeno, mas faz diferença. Você pode oferecer ao criador liberdade para trabalhar com marcas concorrentes, desde que ele não promova os produtos concorrentes.
3: Quando o conhecimento da categoria de produto é essencial
Se você atua em uma categoria de produto onde a expertise é valiosa, é difícil exigir exclusividade porque seu setor pode ter muitos influenciadores sobrepostos.
Pegue a Sunsama como exemplo. Eles vendem software de produtividade e Triveni é sua parceira criadora regular. Ela conhece todos os detalhes do produto complexo deles e destaca cada recurso de forma compreensível para sua audiência.
Mas ela também promove com frequência aplicativos com recursos concorrentes, como o Notion ou o Toggl. Como software de produtividade é um nicho, a Sunsama não pode pedir que Triveni abandone completamente suas outras ferramentas. E tampouco eles conseguem encontrar rapidamente um criador experiente no espaço de produtividade.
Nesses casos, é melhor exigir uma breve janela de exclusividade em vez de exclusividade de categoria por toda a duração da parceria.
O que mais você deve avaliar ao analisar o perfil de um influenciador?
Se um influenciador trabalhou ou não com seus concorrentes é apenas um dos fatores que você deve verificar ao analisar o perfil dele.
Quer saber quais são os outros parâmetros cruciais que você deve examinar? Aqui está uma lista dos sete principais fatores que você deve avaliar. E se quiser bisbilhotar o que outros profissionais de influencer marketing avaliam em potenciais parceiros criadores, confira os resultados da nossa pesquisa.
