A Arte e a Ciência do Brand Fit: Como determinar se um influencer é a combinação certa
October 22, 2024
·
6 min
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Em nossa pesquisa sobre como profissionais de influencer marketing avaliam influencers, 44,8% dos participantes disseram considerar o brand fit um dos fatores mais importantes.
Mas “brand fit” é um daqueles termos vagos no influencer marketing que se repete muito, com pouca ou nenhuma orientação prática.
Por isso, conversei com dois profissionais de influencer marketing, Tamara Torrecillas Gutiérrez (Influencer Marketing Manager na Dialect) e Michael Todner (Influencer Marketing Lead na Gear4Music) para entender:
- O que “brand fit” realmente significa
- Como avaliar o brand fit por meio dos perfis dos influencers
- Qual a importância do brand fit para uma colaboração bem-sucedida
Afinal, o que exatamente significa “brand fit”?
É difícil definir exatamente o que é brand fit – em parte porque depende de cada marca e em parte porque é complicado mesmo dar uma definição concreta.
Em essência, brand fit é avaliar se o influencer representará com precisão sua marca, seus produtos e valores. Isso engloba o estilo de conteúdo, a personalidade e, às vezes, até a aparência ou estética do influencer. Um influencer com ótimo brand fit fará a colaboração parecer natural, e seu público não se surpreenderá em vê-lo trabalhando com a sua marca. Às vezes você pode buscar um arquétipo específico, como um metalhead ou uma influencer de beleza popular; em outras, será mais sobre a vibração positiva que transparece no conteúdo do creator.
Michael Todner divide o brand fit em três componentes: métricas, conteúdo e personalidade. Embora ele ressalte que métricas e brand fit sejam coisas diferentes, decidimos incluir métricas na conversa, pois elas são intrínsecas para garantir uma boa combinação entre influencer e marca.
1. Métricas:
As métricas são os referenciais para os objetivos da campanha que comprovam o ROI do influencer marketing. Elas também incluem requisitos que você tenha para o influencer (como ser de uma determinada região, ter um público de um perfil específico, taxa de engajamento, etc.). Essas métricas podem variar de acordo com as metas da campanha e a plataforma social.
Para Michael, embora métricas e brand fit sejam separados, é fundamental partir das métricas e, a partir dessa base, encontrar um bom brand fit.
Para mim, brand fit se assemelha muito à identidade da marca; muitas vezes é difícil quantificá-lo. São mais sentimentos e ideias do que números e dados. Para mim, o brand fit existe num vácuo. Alguém pode ter brand fit, representar-nos, compartilhar nossos valores e estar alinhado com tudo. Mas, se as métricas simplesmente não estiverem à altura, a parceria não valerá a pena para nós.
Michael comenta que começar pelas métricas ajuda a evitar decepções (e economiza tempo).
Tamara explica muito bem as diferenças entre plataformas com um exemplo próprio:
Experimentamos campanhas no TikTok, mas até agora vimos pouco ROI por lá. No Instagram, fizemos campanhas criativas via Stories e Reels com perfis que possivelmente compartilham nosso público-alvo; algumas funcionaram razoavelmente bem. Já no YouTube, encontramos verdadeiros tesouros que funcionam muito bem em vendas.
Ela acrescenta que a plataforma e o tipo de conteúdo que funcionam (e, consequentemente, quais métricas importam) podem depender do estágio do seu negócio.
O YouTube é onde as pessoas vão para passar um tempo digital de “qualidade”. Quando você assiste aos vídeos de alguém regularmente, é porque realmente gosta do que a pessoa faz e confia no que ela tem a dizer. Os influencers dedicam tempo para explicar, dar avaliações honestas e mostrar como as coisas funcionam. Isso faz as pessoas confiarem em um produto e em uma marca. E confiança não se constrói com Stories de 15 segundos.
2. Conteúdo: depois de selecionar criadores que atendem aos seus critérios de métricas, o próximo passo é avaliar se o conteúdo do influencer corresponde às suas necessidades. Michael diz que analisa vários aspectos do conteúdo de um influencer, como:
- se o conteúdo é ou não seguro para a marca
- se seguem ou não as diretrizes específicas da plataforma, especialmente para conteúdo patrocinado
- se já utilizaram ou não os produtos da empresa antes (ponto extra!)
- com que frequência o influencer publica conteúdo patrocinado e com quem ele colabora (e se são ou não concorrentes diretos)
- recepção do público ao conteúdo – se o sentimento é positivo ou negativo
Tamara também avalia todos os pontos acima. Ela explica por que examinar o sentimento da audiência é crucial para ela:
Eles precisam ter um alto engajamento com a audiência, mas de forma autêntica, não apenas com emojis. Por exemplo, adoro quando o público escreve para perguntar coisas específicas, busca conselhos/recomendações e os influencers dedicam tempo para responder com cuidado.
Além disso, Tamara também observa se o influencer compartilha os valores da marca Dialect:
Embora isso não seja o principal argumento de venda, produzimos produtos ecológicos e cruelty-free, o que também ajuda a alcançar públicos que valorizam isso.
Analisar o conteúdo de um influencer também significa avaliar aspectos que não cabem em uma planilha. Por exemplo, você quer se associar a creators que sejam relacionáveis ou inspiracionais? Eles têm seguidores que correspondem ao seu público-alvo? O perfil deles é adequado para o produto específico que você deseja promover?
Muitos desses componentes não podem ser filtrados facilmente com benchmarks orientados por dados. No entanto, avaliá-los é igualmente vital para garantir que o creator tenha o brand fit adequado.
3. Personalidade: se um influencer atende aos dois critérios acima, Michael entra em contato e inicia uma conversa. Isso o ajuda a ter uma ideia da personalidade do creator – eles estão empolgados com a collab, oferecem suas próprias ideias, etc.:
Gosto de ver influencers engajados com a oportunidade ou que tragam muitas ideias – isso se alinha com a forma como queremos trabalhar. É sempre bom ouvir a opinião do influencer sobre o nicho em que atua. Acho que isso realmente me permite entender se eles se encaixam em nosso ethos de marca e no que queremos alcançar para nossas campanhas e clientes.
Michael diz que, se um influencer possui os três elementos (em diferentes graus, como veremos mais adiante) – preenche os requisitos de métricas, conteúdo e personalidade e suas tarifas cabem no orçamento –, ele o considera um excelente brand fit.
Por que se importar com brand fit?
Será que importa mesmo se um influencer tem brand fit ou não? E daí se as vibes não combinam? Michael diz que isso pode fazer uma enorme diferença:
Ter um influencer que combine com a marca ajuda muito na autenticidade. É um termo da moda usado à exaustão, mas ter um influencer alinhado à sua marca, que entenda seu produto/oferta e realmente acredite nele, faz toda a diferença.
Ele também explica com um exemplo da própria experiência: a Gear4Music vende instrumentos musicais, equipamentos e softwares. Uma de suas campanhas com influencers tinha como foco as guitarras de baixo custo. Michael e sua equipe encontraram um creator que acreditava firmemente que ninguém precisa gastar muito para comprar uma guitarra. O resultado? Uma parceria de influencer autêntica e incrível:
Ele adorou nossa oferta, deu sugestões de melhoria e nós as implementamos. Assim, conseguimos aprimorar nossos produtos e mostrar a esse creator que realmente nos importamos. Como resultado, ele se sente totalmente confiante para abraçar nossa campanha e sua paixão transparece no conteúdo. Isso é autenticidade de verdade. É um esforço colaborativo real de ambos os lados.
Ele também acrescenta a lucratividade dessa parceria com brand fit:
Os resultados da campanha (e em especial o conteúdo dele) comprovam isso. [O post da collab dele é] um dos conteúdos de melhor desempenho do ano, com ótimo ROI para nós e excelente recepção do público.
Michael também explica o que acontece quando um influencer claramente não tem brand fit: o público percebe na hora e passa o feed sem pensar duas vezes. Além disso, o nome da sua marca fica com um gosto amargo para eles.
Quando o influencer não tem brand fit, o conteúdo parece descartável e esquecível. Nenhum dos lados demonstra cuidado. A audiência percebe isso imediatamente, simplesmente não interage e costuma ficar com uma impressão negativa da marca.
Tamara concorda. Ela acrescenta que também é muito mais fácil trabalhar com influencers que têm um bom brand fit:
É mais fácil trabalhar com esses perfis. Você obtém conteúdo mais autêntico e credível e alcança um público relevante; os briefs são fáceis de seguir porque eles entendem a marca, são consistentes na comunicação porque sabem o que fazem e é mais fácil fechar acordos de longo prazo quando se sentem alinhados à marca e adoram o produto.
Parcerias com influencers que têm brand fit simplesmente… encaixam, sabe? Você não precisa se esforçar tanto e o público parece simplesmente “entender” você quando um influencer bem alinhado serve de porta-voz.
Sem contar que você não quer influencers totalmente fora da marca representando-a publicamente. Isso mancharia sua reputação e credibilidade, mesmo que os resultados de curto prazo pareçam promissores.
Como avaliar o brand fit de um influencer em 4 passos
Aqui vai um guia rápido passo a passo para encontrar influencers com brand fit:
Passo 1: Seja específico e claro sobre os requisitos da sua marca e os objetivos da campanha
Seus valores de marca, necessidades de personalidade e objetivos de campanha são a base para avaliar se um influencer tem bom brand fit.
Para Andreea Moise, trata-se de concluir aquela pesquisa essencial de ICP e priorizar primeiro o cliente final.
O alinhamento criativo deve ser sempre feito nos objetivos, não nas métricas (resultados). É aqui que a pesquisa de ICP cumpre o papel mais importante. Geralmente as marcas pensam "o influencer tem que se encaixar em nós", mas na verdade é mais "o influencer precisa atrair o espectador", que são coisas bem diferentes.
Ela continua, mencionando como saber o que seu ICP deseja pode ajudar a focar a definição de metas.
Um dos motivos pelos quais você precisa da pesquisa de ICP é que ela cria expectativas de metas realistas. Por exemplo, se a pesquisa mostrar que nossos clientes passam tempo no TikTok para se entreter, talvez não haja um aumento direto mensurável ou atingível, mas isso não significa que o impacto não exista. Eu sei que TikTok é topo de funil, conteúdo de alta lembrança – então vou ajustar meus critérios de brand fit dos influencers com base nisso.
Responda às seguintes perguntas:
- Quais são os meus objetivos de campanha? Que tipo de influencers me ajudará a alcançá-los? Quais influencers têm audiências com as quais seu conteúdo irá ressoar? Defina os detalhes aqui – número de seguidores desejado, plataforma social, dados demográficos da audiência, etc.
- Quais métricas você usará para avaliar o conteúdo de um influencer? Isso pode incluir as respostas aos comentários, qualidade de produção, valores centrais, taxa de engajamento e mais. A ideia é anotar pelo menos alguns detalhes de como deve ser o conteúdo de alta qualidade para as necessidades da sua marca.
- Qual é sua expectativa em relação à personalidade do creator? Talvez você queira um influencer que compartilhe muitas ideias e dê feedback. Ou talvez prefira uma parceria em que você envia um brief para influencer e o trabalho é feito com o mínimo de idas e vindas. Não há certo ou errado aqui – e sua resposta pode variar de campanha para campanha. Mas saber suas expectativas ajudará a avaliar se um possível parceiro influencer é o ajuste certo quando você começar a se comunicar com ele.
Passo 2: Faça uma lista de influencers que atendam aos seus critérios de métricas
Agora que você sabe o que quer, é hora de colocar a mão na massa. A primeira coisa a fazer é encontrar influencers que cumpram seus requisitos básicos – ou seja, as métricas. Use um software de influencer marketing como o Modash para acelerar esse processo. Digamos que você queira um influencer que tenha:
- 5k–15k seguidores no Instagram
- More nos Estados Unidos
- Tenha uma taxa de engajamento de pelo menos 2%
- Tenha uma base de seguidoras de 25–34 anos nos EUA
O Modash é dividido em duas seções: filtros de influencers e filtros de audiência. No exemplo acima, os três primeiros critérios são filtros de influencers. Essas são as métricas que você pode verificar diretamente no perfil do influencer, sem analisar o público dele.
O próximo conjunto de critérios diz respeito ao público que você quer alcançar – ou seja, o último critério do exemplo acima. No Modash, você pode usar granularidade percentual nos filtros de audiência para refinar ainda mais seus requisitos.
Depois de inserir seus filtros e clicar em ‘Mostrar influencers’, aparecerá uma lista de creators que correspondem exatamente aos seus requisitos. Você pode adicioná-los a uma lista personalizada. Você também pode obter um relatório detalhado sobre desempenho, público e conteúdo deles.
Encontre influencers que correspondam aos seus critérios no Modash gratuitamente.
⚡ Dica profissional: não aplique todos os filtros acima simultaneamente. Aplique alguns, faça uma shortlist de creators e vá afunilando conforme avança. Isso garantirá que você não perca nenhum influencer joia porque foi rígido demais desde o início.
Passo 3: Avalie o conteúdo do influencer (inclusive aspectos que não cabem em uma planilha)
Depois de fazer a shortlist de creators pelas métricas, você pode começar a avaliar se o conteúdo deles é de alta qualidade. Dependendo dos requisitos da marca e dos objetivos da campanha, isso pode ser um pouco subjetivo. Mas, se você fez o passo um corretamente, saberá exatamente o que procurar no conteúdo de um influencer.
Algumas coisas só podem ser examinadas manualmente. Por exemplo, digamos que você queira avaliar se um influencer responde ao público com disposição e entusiasmo. Para avaliar isso, você terá de rolar os comentários do conteúdo recente dele. Não há atalho.
Mas alguns fatores podem contar com a ajuda de uma ferramenta. Por exemplo, se você quer analisar o desempenho de posts pagos e encontrar rapidamente todas as publicações patrocinadas que um creator fez, o Modash pode ajudar em poucos cliques.
Observação: pode ser tentador pular esta etapa e começar a contatar creators cujas métricas parecem boas no papel. Mas Michael alerta que deixar de lado o trabalho manual e tedioso pode ter consequências ruins no longo prazo:
As métricas não contam toda a história. É realmente necessário mergulhar fundo quando se busca maximizar a performance e obter os melhores resultados. Claro que isso consome mais tempo, mas se você, como profissional de influencer marketing, não se dedicar, os resultados refletirão isso.
⚠️ Atenção: mesmo neste conselho, nem tudo é preto no branco. Sim, você deve analisar os influencers além das métricas na maioria dos cenários, mas pode haver campanhas em que isso não seja possível. Por exemplo, se estiver gerenciando um grande programa de embaixadores self-service, não é viável avaliar manualmente o conteúdo de centenas ou milhares de influencers. Como em tudo no influencer marketing, adapte o conselho ao seu contexto – só assim ele se encaixará melhor.
Avalie o perfil do influencer em todas as métricas de conteúdo e reduza ainda mais sua lista para eliminar aqueles cujo conteúdo você não gosta.
Em seguida, é preciso analisar questões mais subjetivas e intangíveis. A questão do brand fit é que… não se trata apenas de números. Há aspectos que você precisa avaliar que não são guiados por dados, mas sim mais intuitivos e imensuráveis – como personalidade, arquétipo etc. Para citar Michael:
Acho que muitas pessoas (inclusive eu às vezes) ficam presas aos dados e se esquecem de que o olho humano pode revelar muito do que os números simplesmente não mostram.
Dizer isso é fácil. Mas como colocar em prática? Como realmente inspecionar esses componentes intangíveis do brand fit? Michael diz que tudo se resume ao produto ou à marca que você está promovendo. Você quer um influencer que atenda ao seu público-alvo.
Ele explica com um exemplo comparando dois produtos: VISION e Gear4Music. A linha VISION vende instrumentos musicais para iniciantes. Ou seja, é direcionada a pessoas que estão começando a tocar instrumentos ou retomando um hobby esquecido. Ele detalha o tipo de influencers que buscaria para a VISION:
Estamos procurando um influencer que agrade a músicos mais jovens e, mais importante, aos pais. Queremos algo saudável, voltado para a família, etc. Até mesmo na forma como se apresentam. Queremos alguém comum, que você veria na rua – e não um fã de rock convicto.
Para a VISION, Michael escolheu influencers como James Partridge, que se encaixam perfeitamente no perfil. Ele é professor de música durante o dia e também faz shows ao vivo. O trabalho, a persona e o público de James são um brand fit perfeito para a VISION.
Por outro lado, a Gear4Music é destinada a músicos experientes. Essa linha vende produtos premium e econômicos. Michael explica por que James não seria um bom brand fit para a Gear4Music:
Para essa marca, queremos verdadeiros entusiastas. Buscamos influencers extremamente conhecedores dos detalhes e nuances de tocar. Suas audiências são experientes – é isso que elas valorizam. Queremos aquela estética de rock e metal para combinar com os produtos e a marca. Embora James seja ótimo e dê resultados incríveis para nós, ele simplesmente não atenderia às nossas necessidades aqui e seu desempenho não seria nem de perto o mesmo.
Para essa marca, Michael faz parceria com creators como Jamie Slays – um verdadeiro headbanger. No seu vídeo de colaboração com a Gear4Music, ele aborda os sons, o visual e o hardware da guitarra – assuntos que só músicos experientes gostam de aprofundar.
Tamara avalia aspectos intangíveis de brand fit examinando manualmente os perfis de influencers selecionados. Especificamente, ela busca creators com vibe de “vida real” – capazes de se conectar com o público mostrando o cotidiano de forma autêntica e genuína.
Costumo procurar momentos simples como rotinas matinais, vlogs, momentos engraçados, tarefas domésticas, afazeres, dicas ou vitórias/fracassos do dia a dia. Tudo o que fazem e mostram ressoa com uma pessoa comum que faz coisas comuns. Eles às vezes incluem parceiros, família ou amigos nos vídeos e criam conteúdo espontâneo.
Ela não procura creators com uma estética específica, pois quer aqueles que mostrem versões cruas, sem polimento, humanas de si mesmos. É isso que se alinha à marca. Se o conteúdo de um influencer não está à altura, Tamara nem inicia uma conversa, pois sabe que não há brand fit.
⚠️ Nota: Michael e Tamara concordam que avaliar esse lado mais subjetivo do brand fit deve entrar em cena depois que o influencer atender aos seus requisitos de dados tangíveis. Por exemplo, se você precisa de um influencer com público no Reino Unido e taxa de engajamento mínima de 2% para fazer sentido para seu orçamento e marca, filtre essas métricas primeiro. Depois de selecionar os creators que atendem a esses critérios iniciais, passe a avaliar o lado qualitativo.
Concluindo, você quer encontrar influencers que não só correspondam aos requisitos de dados, mas também passem no vibe check. Anote alguns pontos que você procura no perfil de um influencer e que não podem ser medidos com números exatos.
Por exemplo, você quer um influencer mais próximo da realidade que cria conteúdo lifestyle? Ou prefere alguém que atenda a um público mais conhecedor e crie conteúdo educativo? O que você procura pode variar muito de outras marcas concorrentes (e talvez até de produto para produto ou de campanha para campanha). Mas são essas coisas imensuráveis que podem diferenciá-lo.
Passo 4: Entre em contato com os influencers que parecem ter o brand fit certo
Agora você tem uma lista de creators que correspondem aos seus critérios de brand fit. Inicie seu contato com influencers. Você pode usar ferramentas de outreach para influencers para escalar seus esforços. No Modash, você encontra creators, avalia seus perfis e envia e-mails sem sair da ferramenta, conectando sua conta Gmail ou Outlook. Assim, todos os seus esforços de outreach ficam num só lugar e acompanhar as taxas de resposta fica fácil.
💡 Procurando modelos de e-mail/DM para influencers que você possa usar? Confira 14 exemplos reais de outreach para influencers.
Assim que um creator responder, comece a verificar se ele marca todas as caixas do seu teste de personalidade. Se você quer um parceiro influencer proativo, ele está demonstrando entusiasmo e compartilhando possíveis ideias de conteúdo? Se você procurava alguém que possa começar a criar conteúdo de imediato, ele demonstra vontade de começar rápido e compartilha disponibilidade?
Como antes, avaliar se a personalidade de um influencer corresponde aos requisitos de brand fit fica mais fácil se você souber o que está procurando. Por isso o passo um é tão crucial – quando você sabe suas expectativas, pode rapidamente avaliar se um influencer está atendendo a elas.
Se a personalidade do influencer também combinar com a vibe, o creator tem grande brand fit.
Você pode passar para o próximo nível perguntando os valores ou compartilhando seu orçamento, decidindo o tipo de colaboração ou elaborando um contrato com o influencer.
É necessário que seus parceiros influencers tenham 100% de brand fit?
E se você encontrar um influencer que atende aos seus requisitos de brand fit… mais ou menos? Talvez ele tenha todas as métricas certas e conteúdo de alta qualidade, mas a personalidade não seja nota 10. Você deve abandonar a parceria ou dar o benefício da dúvida?
Nas nossas conversas com profissionais de influencer marketing, quase ninguém diz que menos de 100% de brand fit é um fator eliminatório para potenciais creators parceiros. Tamara e Michael têm alguns pontos inegociáveis, mas estão abertos a ser flexíveis em outros. Por exemplo, Michael prioriza os elementos de brand fit nesta ordem:
- Métricas
- O influencer é seguro para a marca
- Qualidade do conteúdo
- Trajetória de crescimento
Tamara destina 50% do orçamento da empresa para trabalhar com influencers que tenham ótimo brand fit e alta probabilidade de desempenho. No caso dela, isso significa fazer parceria com creators que:
- Estão baseados no Reino Unido
- Têm uma audiência residente no Reino Unido
- Conseguem criar conteúdo relevante para a Dialect
Ela também tem alguns inegociáveis baseados no tamanho do influencer. Por exemplo, se forem nano ou microinfluencers, Tamara espera que interajam com seu público.
O restante do orçamento é reservado para experimentar creators fora da caixa e alcançar novos públicos. Isso muitas vezes leva a resultados surpreendentes e serendipitosos:
Sabemos que marketing é tentativa e erro, então não temos medo de testar opções diferentes – às vezes somos surpreendidos e encontramos novos caminhos potenciais para explorar!
Portanto, encontre seus inegociáveis. Quais são as métricas, a qualidade de conteúdo e os traços de personalidade nos quais você não cede de jeito nenhum? Se um potencial parceiro influencer não atender a esses requisitos, será imediatamente desclassificado.
Mas, além desses inegociáveis, seja um pouco mais mente aberta. Se um influencer não parece ter 100% de brand fit mas compensa em outras áreas, talvez valha testá-lo. Como Tamara, tente dedicar uma parte do seu orçamento de influencer marketing – por menor que seja – para testar novos creators e expor sua marca a novas audiências.
Porque, lembre-se: brand fit não é o único critério que você deve avaliar. Aqui estão mais seis fatores para observar no perfil de um influencer.
