7 razones por las que las campañas de marketing de influencers fracasan (y cómo prevenirlo)
March 25, 2025
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Los inteligentes aprenden de sus propios errores. Los sabios aprenden de los errores de otros.
Les pedimos a 10 especialistas en marketing de influencers que nos contaran alguna vez en la que una de sus colaboraciones con influencers fracasó y qué lecciones aprendieron de la experiencia. Aquí tienes siete motivos por los que tus campañas con influencers están destinadas al fracaso y cómo corregir el rumbo.
1: Usar las ventas como única métrica para medir el éxito de tu marketing de influencers
Hay una amplia variedad de métricas entre las que elegir al informar sobre tus campañas de marketing de influencers: tráfico web, uso de códigos de cupón/enlaces UTM, tasa de engagement, etc. Pero si utilizas las ventas como único objetivo de tus campañas con influencers, te estás preparando para la decepción. ¿Por qué?
a) El marketing de influencers requiere tiempo para mostrar resultados. Es posible que un consumidor no compre un producto hoy tras ver la publicación de un influencer, pero puede recordarlo, encontrarse con otro punto de contacto con tu marca y, finalmente, comprar dos semanas después.
b) Es imposible rastrear por completo el impacto del marketing de influencers. Las colaboraciones con creadores suelen trabajar entre bastidores para generarte ventas: muchos compradores pueden haberte descubierto a través de un influencer, pero sus compras no siempre se pueden atribuir al canal.
c) Perjudicas a tus socios influencers si los evalúas solo por la cantidad de ventas que generan. A los creadores no siempre se les atribuyen sus ventas (gracias, customer journey complicado), pero con frecuencia son la fuente de notoriedad de marca, la cual suele desembocar en ventas a futuro. Los influencers también aportan valor de otras formas, como generando contenido que puedes reutilizar y construyendo confianza con tu público objetivo.
Por eso Greta Zacchetti, gerente de marketing de influencers en foodspring, afirma que las campañas con influencers orientadas a la conversión son siempre una apuesta:
Realmente no existe una forma infalible de saber de antemano si un influencer generará ingresos.
Depender únicamente de las ventas también infravalora tus esfuerzos y rendimiento ante los stakeholders. Namrata Thakker, directora de Comunicación, PR e Influencer Marketing en Bestseller India, también salió escaldada al usar las ventas como única métrica para medir el éxito de una campaña:
Definir las ventas como la ÚNICA métrica para el marketing de influencers no es lo ideal, ya que siempre existe un impacto cualitativo que no puedes medir.
2: No estableces expectativas claras desde el principio
A veces es tentador saltarse el trabajo preliminar para poner en marcha una campaña, especialmente cuando se trabaja con un influencer experimentado. Seguramente saben lo que hacen y pueden crear contenido que convierta incluso si tu briefing no fue el más exhaustivo, ¿verdad?
Siempre es mejor pecar de precavido, según Leslie Belen, asistente de búsqueda y outreach de influencers:
Una campaña en la que trabajé no cumplió las expectativas porque el contenido del influencer no estaba alineado con el mensaje de nuestra marca. Aunque su audiencia y engagement eran excelentes, los entregables finales no se correspondían con lo que habíamos imaginado.
Por muy grande o experimentado que sea el influencer, siempre es prudente establecer expectativas con claridad desde el principio y proporcionar briefings para influencers detallados. Eso fue lo que Leslie pasó a hacer tras aprender por las malas:
Trabajé en crear directrices más específicas y fomentar mejores relaciones con los influencers para garantizar que ambas partes estuvieran alineadas durante todo el proceso. Fue una lección valiosa sobre la importancia de establecer expectativas y mantener una comunicación sólida.
¿Significa eso que siempre hay que elaborar briefings blindados? Por supuesto que no: puedes ser menos detallado en los briefings para colaboradores recurrentes que ya hayan demostrado comprender tus expectativas al entregar contenido que requiere mínimas ediciones.
Pero al incorporar a un influencer por primera vez o trabajar en un nuevo tipo de campaña, lo mejor es proporcionar la mayor cantidad de detalles posible desde el principio.
3: No filtras a los influencers de forma exhaustiva antes de iniciar una colaboración
La forma en que seleccionas a tus partners influencers puede impulsar o arruinar tu campaña. La verificación exhaustiva de influencers lleva tiempo (y a menudo es tediosa), pero es un paso necesario para obtener los resultados que deseas. Como mínimo, debes asegurarte de que un influencer:
- Tenga una audiencia cuyo perfil demográfico coincida con tu cliente ideal
- No tenga muchos seguidores falsos ni engagement inflado
- Comparta contenido que ya esté alineado con tu marca
Abdullah Khan, gerente de marketing de influencers en Upwork, cuenta que su equipo no alcanzó los objetivos de la campaña porque se basó únicamente en el recuento de seguidores para filtrar socios:
Una de nuestras campañas no rindió como esperábamos porque elegimos a los influencers solo por su número de seguidores en lugar de por el engagement de su audiencia y su alineación con nuestra marca. El contenido no resonó con sus seguidores y los resultados de la campaña quedaron por debajo de nuestras metas.
Con Modash, puedes acelerar tu proceso de verificación de influencers. Cada influencer cuenta con un análisis de perfil detallado que muestra sus seguidores falsos, métricas de rendimiento (¡segmentadas también para publicaciones patrocinadas!), datos demográficos de la audiencia y mucho más.
Pero recuerda: verificar a un influencer no trata solo de métricas cuantitativas. Athira Aravind, directora de asociaciones de marca e influencer manager en Mahina, comparte cómo un engagement artificial llevó al fracaso de una colaboración con un creador:
Trabajamos con un creador costoso en una de nuestras campañas y la colaboración tuvo un rendimiento muy pobre. Al analizar el contenido, nos dimos cuenta de que el creador recibía demasiado engagement de pods de interacción, lo que inflaba la tasa de engagement.
Otro profesional del marketing (anónimo) relata su experiencia al contratar a un creador a través de una agencia, quien resultó formar parte de un grupo de creadores que se ayudaban mutuamente a inflar sus números de interacción:
«El perfil del influencer parecía bueno a simple vista, pero su audiencia era completamente falsa y estaba formada por otros creadores que se ayudaban entre sí a aumentar su engagement.»
Para detectar mejor audiencias falsas, utiliza tanto herramientas de software como verificación manual para analizar el perfil de un influencer. Presta atención a las señales de alerta como:
🚩Comentarios de las mismas personas en casi todas las publicaciones (indica un pod de interacción)
🚩Comentarios genéricos (como «buen post») o solo con emojis
🚩Pocos comentarios en comparación con los 'me gusta' y las comparticiones
🚩Comentarios sin sentido o que suenan poco naturales (indican seguidores bot)
Probablemente haya cierta actividad de bots y seguidores falsos en el perfil de cualquier influencer, sobre todo si tiene una audiencia grande. Eso no siempre significa que el creador haya comprado engagement o seguidores. Si hay señales de alerta en cada publicación, huye. Si las señales son pocas y aisladas, puede ser aceptable dar un margen.
Es tentador saltarse el examen adecuado de los perfiles de influencers, pero por suerte, las herramientas de marketing de influencers como Modash facilitan el proceso al comprobar seguidores falsos, tasa de engagement, datos de audiencia y más. Con eso resuelto, todo lo que tienes que hacer es revisar manualmente los comentarios y la calidad del contenido.
4: Aceleras en exceso el proceso de marketing de influencers
Las campañas de marketing de influencers exitosas deben su éxito a una preparación adecuada. Date el tiempo suficiente para encontrar influencers, verificar sus perfiles, realizar el outreach, hacer seguimiento, negociar, establecer un contrato, redactar un briefing, etc.
Si es posible, te recomiendo encarecidamente que añadas tiempo de colchón para poder planificar tu campaña a tu propio ritmo y sin prisas.
Nicole Ampo, gerente de marketing de influencers en American Hat Makers, relata un incidente en el que su equipo tuvo que acelerar colaboraciones con influencers en una semana debido al lanzamiento urgente de un producto:
Provocó estrés a todo el personal de marketing, diseño gráfico y redes sociales. Mi aprendizaje de esa experiencia fue no apresurar las cosas y valorar el tiempo de todos.
Otro usuario (anónimo) solo tuvo siete días para recopilar contenido de influencers para una campaña:
«Tuve que apresurarme para encontrar, verificar, negociar y contratar a los influencers. Todo se sintió muy apresurado y los resultados no fueron los esperados. Cuanto más tiempo de antelación, mejor, para asegurar que obtengamos los resultados que buscamos.»
A menudo, contar con la ventaja del tiempo se reduce a educar a los stakeholders y a los equipos de marketing relacionados. Hazles saber con cuánta antelación, tiempo y recursos necesitarás para que cada campaña sea un éxito. Esto minimizará las peticiones de última hora.
Y cuando debas actuar con poco margen, confía en partners influencers de confianza con los que hayas trabajado antes. Como ya conocen tus expectativas y condiciones contractuales, puedes incorporarlos más rápido que a un creador totalmente nuevo.
Cuando trabajes con un calendario ajustado, reduce tus expectativas sobre el contenido (ya que también estás poniendo al influencer contra el reloj). Y recuerda que algunos creadores cobrarán una tarifa urgente para darte prioridad en su agenda.
5: No tienes un contrato sólido con el influencer
Los contratos con influencers pueden convertirse en un cuello de botella para obtener luz verde en una campaña. Pero también son esenciales para garantizar la seguridad de tu empresa y servir como referencia ante cualquier desacuerdo.
Lucy Sergeeva, jefa de marketing de influencers en InkPoster, comparte una ocasión en la que un influencer desapareció después de recibir el pago, probablemente porque no existía riesgo de incumplir ningún contrato:
Negocié una colaboración con un YouTuber que prometió crear dos vídeos por 350 $. Enviamos el pago por PayPal, pero nunca recibimos los entregables a cambio.
Añade que ese episodio le enseñó la importancia de los contratos con influencers:
Desde ese incidente, reviso todo dos veces. Y cuando trabajo con acuerdos remunerados, solo procedo con contratos legales, sin importar lo pequeño que sea el importe.
En ciertos casos, sin embargo, los contratos pueden parecer excesivos. Por ejemplo, en campañas de regalos a influencers en las que no hay pago, quizá no tenga sentido introducir contratos. (El ejemplo no aplica si haces marketing de influencers para productos costosos.)
Si estás regalando, sopesa los riesgos y decide si estás dispuesto a asumir el coste de tu producto si un influencer no cumple. Si es así, puedes omitir el proceso. Pero en la mayoría de los casos que implican colaboraciones pagadas, conviene contar con un contrato.
La coordinadora de marketing de influencers Fernanda Marques se enfrentó una vez a un cliente que no aprobó el contenido del influencer pese a varias rondas de revisión, después de haber aprobado los briefings que su equipo había elaborado. Los contratos con influencers fueron la salvación de los creadores y de su equipo:
La marca seguía solicitando cambios que no se habían mencionado antes, aunque los influencers ya habían seguido el briefing aprobado. Finalmente tuvimos que cancelar la campaña porque se volvió inviable. Por suerte, teníamos contratos sólidos para proteger a todos los implicados.
Un contrato crea una red de seguridad a la que puedes recurrir y protege a ambas partes. En ocasiones, incluso si no planeas hacer cumplir el acuerdo, el simple hecho de que tus socios lo firmen basta para disuadirlos de actuar por su cuenta.
6: No confías en tu intuición
Punto de vista: encuentras al influencer perfecto. Sus métricas se ven geniales, se comunican bien y su precio encaja en tu presupuesto. Y, aun así… tu instinto te dice que algo no va bien.
Ignorar esa voz y seguir adelante con el creador sería un error. Laura Altdorffer, gerente de influencers y afiliados en iRESTORE Laser, está de acuerdo:
El software que utilizamos mostraba que una influencer tenía un alto engagement y la combinación perfecta de datos demográficos. A pesar de ello, sospechaba que nuestra campaña con ella fracasaría; ya habíamos trabajado con influencers similares que no convirtieron bien. Efectivamente, cuando lanzamos la campaña, no convirtió en absoluto.
Laura añade:
Esto demuestra que, a veces, hay que dejarse guiar por la intuición y la experiencia previa para tomar la decisión final.
A medida que realices más colaboraciones con influencers, desarrollarás una fuerte intuición para predecir si una campaña funcionará o no, incluso si no puedes señalar exactamente qué te incomoda. ¡Confía en ese sexto sentido!
7: No garantizas una comunicación oportuna y adecuada con tu equipo interno y con los creadores
Como especialista en marketing de influencers, a veces las cosas salen mal sin ser culpa tuya, pero siguen siendo tu responsabilidad.
Cheyanne Pettyjohn, directora de marketing de influencers en Rookie Wellness, recuerda un incidente en el que una campaña fracasó porque los creadores no recibieron el producto a tiempo. Esto se debió a factores completamente fuera de su control y, aun así, era responsabilidad suya garantizar una comunicación oportuna y mitigar cualquier preocupación:
Esta campaña me recordó que es mi trabajo asumir la responsabilidad de los fallos de comunicación entre la empresa y el creador. Soy quien debe asegurarse de que el canal esté despejado y detectar cualquier problema a tiempo. Necesito tener la capacidad de trabajar con mi equipo para resolver un problema que, potencialmente, ni siquiera era mío al principio.
Siempre debes estar preparado para abordar cualquier problema potencial en el proceso, ya sea un problema de producto, retraso en el envío o malentendidos. Apagar fuegos inesperados forma parte del trabajo porque, como dice Cheyanne, tanto la empresa como tus socios influencers dependen de ti para tener éxito:
Al final del día, soy la persona a la que nuestros socios miran para garantizar su éxito.
Convierte tus tropiezos en peldaños
Aún no existe un chaleco a prueba de errores que te proteja por completo, especialmente en un mundo tan cambiante como el marketing de influencers. Pero puedes cambiar tu perspectiva y ver tus tropiezos como peldaños.
La otra forma de protegerte es seguir aprendiendo siempre de los errores y experiencias de otros especialistas en marketing de influencers. Si te interesa recibir información de profesionales directamente en tu bandeja de entrada, suscríbete a nuestro boletín gratuito Return on Influence. Así mantendrás el oído atento y evitarás errores que ni siquiera sabías que podías cometer.
