29 especialistas en marketing cuentan cómo evalúan a los influencers de Instagram
September 4, 2024
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¿Cómo saber de verdad si un influencer es el adecuado para tu próxima campaña?
¿Te basas en sus métricas? ¿Importa si ya ha hecho contenido patrocinado antes? ¿O es esa chispa especial de su personalidad la que te dice – este es?
Me propuse averiguar qué hace que un influencer de Instagram esté cualificado para las marcas de ecommerce y qué revisan realmente. Descubrí que:
- Sin duda debes revisar las secciones de comentarios, el contenido previamente patrocinado y el contenido de la competencia; dependiendo de lo que encuentres, podría ser un factor decisivo.
- Ciertos criterios pueden descalificar por completo a un influencer (y aunque varían, suelen ser fáciles de detectar).
- No hay una respuesta incorrecta sobre qué priorizar primero, pero los criterios que elijas deben responder a tus campañas y objetivos. Te mostraré cómo elegir los criterios adecuados.
¿Qué debo revisar al evaluar influencers de Instagram?
Para las marcas, hay muchísimos aspectos que considerar al asociarse con un influencer. Quería saber qué miran las marcas antes que nada.
Para la mayoría de los marketers, se trata de lo que el influencer ha publicado recientemente.
- Contenido reciente: 62 %
- Reels: 20,6 %
- Contenido popular: 10,3 %
- Stories: 3,4 %
- Otro: 3,4 %
Cabe destacar que, en Instagram, el contenido reciente suele ser la forma en que la plataforma organiza el feed de un creador. Esto puede influir en cómo los marketers consumen ese contenido al evaluar a un creador.
Entonces, ¿qué deberías revisar primero al evaluar a un influencer?
- Revisa el contenido más reciente para hacer un chequeo rápido de vibra; hazlo primero porque está fácilmente accesible en Instagram.
- Después, revisar su contenido popular es la mejor manera de ver qué resuena con su audiencia. También sirve como primera impresión: el contenido más popular te mostrará qué llama la atención de su audiencia y qué atrae nuevos seguidores.
- Por último, pasa al tipo de contenido que más te importe (por ejemplo, si buscas Reels o Stories, ve a esa sección). Esto también te da una idea sólida del contenido del creador, quién es y cómo se presenta ante la cámara.
Sin embargo, Instagram no tiene una función de ordenar por popularidad, así que los marketers deben ingeniárselas. Alycia Lykins simplemente revisa cuáles publicaciones tienen más interacción en el perfil de un creador. Para Abdullah Khan, lo primero es comprobar el contenido reciente para ver si el creador está activo o no.
Si buscas influencers con Modash, esto es bastante sencillo: puedes filtrar perfiles inactivos y usar el filtro “última publicación”. A partir de ahí, puedes seleccionar influencers que hayan publicado en los últimos 30 días, 3 meses o 6 meses.
(También es una forma muy simple de encontrar las publicaciones más populares o patrocinadas de un creador en Instagram)
¿Cuál es el aspecto más importante al evaluar a un influencer?
- Afinidad/valores de marca: 44,8 %
- Formato de contenido: 24,1 %
- Personalidad: 17,2 %
- Tema del contenido: 13,7 %
Esto es lo que deberías buscar:
- Afinidad de marca: si te interesa una colaboración a largo plazo, coherente y centrada en la autenticidad. ¿Alguna vez has visto a un influencer que parecía ya parte de tu marca? Se siente natural, ¿verdad? Centrarte en encontrar esa afinidad (o casi afinidad) perfecta puede generar colaboraciones que tengan sentido para todos.
- Formato de contenido: quizá ya sabes que cierta tendencia o estilo de vídeo (GRWM, Un día en la vida, o tipo “haul”) funciona bien para tu contenido patrocinado. Cuando quieras generar confianza, busca a alguien que hable a cámara con seguridad y conecte con su audiencia. Revisar el formato te ayuda a asegurar contenido de calidad, obtener justo el tipo de pieza que sabes que funciona y reutilizarlo fácilmente en varios briefs creativos.
- Personalidad: fijarte en la personalidad es útil para generar confianza y priorizar la creatividad o originalidad. La personalidad también puede formar parte de cómo defines la afinidad de marca. Quizá busques a alguien con mucha energía o prefieras a alguien más reservado y consciente. En cualquier caso, querrás un influencer que interactúe con su comunidad o que encaje en el tono que buscas.
- Tema del contenido: cuando quieres que tu contenido promocional encaje bien en su contenido orgánico y sea cercano. Por ejemplo, una marca de maquillaje podría colaborar con alguien que no publique maquillaje habitualmente, pero el mensaje será más potente si es reconocida por su experiencia en el tema.
Afinidad de marca:
Casi la mitad de los marketers dijo que la afinidad de marca era lo más importante de su proceso de evaluación en Instagram. Para Bakhtawar Shahzaib, se trata de crear una colaboración que se sienta natural para ambas partes.
Cuando la afinidad es adecuada, la colaboración se siente natural y auténtica, lo que conduce a un trabajo más eficaz.
Megan Wilson compartió su opinión sobre la afinidad y las colaboraciones a largo plazo:
Buscamos la mayoría de los puntos anteriores, pero lo más importante es que se alineen con nuestros valores de marca, especialmente si buscamos una relación a largo plazo.
Tiene todo el sentido: un influencer perfectamente afín a la marca es difícil de encontrar. Así que, cuando lo encuentres, es fundamental cultivar una buena relación y colaborar a largo plazo.
Formato de contenido:
Para otro cuarto de los marketers, el formato del contenido – ya sea voice-over, un influencer hablando a cámara, tutoriales o demostraciones, etc.
Para Tamara Torrecillas, el formato juega un papel importante en la autenticidad.
El formato influye en la confianza. Por la fase en la que estamos, prefiero trabajar con alguien que hable a cámara con confianza y dé una opinión honesta o muestre una reacción real al producto, antes que un Reel muy creativo con un aspecto demasiado de marca. Ese tipo de contenido está bien, pero ahora mismo no nos ayuda a generar confianza real.
Centrarse en el formato también te ayuda a conseguir contenido de alta calidad para UGC y reutilización más adelante, como es el caso de Nacho Selma.
Para mí, lo más importante es la calidad y el tipo de contenido que el influencer haya publicado anteriormente. Cuando el contenido es de mayor calidad, hay más posibilidades de que se vuelva viral y llegue a más personas. Además, ese contenido puede ser útil para otras áreas de la empresa en el futuro.
Personalidad:
En la práctica, la personalidad y la afinidad de marca suelen ir de la mano. Victor Wiśniowski opinó:
Nada importa más que la personalidad del influencer. Es lo que hace que su contenido sea suyo. El formato, etc., da igual si conecta con su audiencia.
Tamara también mencionó que la personalidad le ayuda a determinar si podrá reutilizar el contenido patrocinado como UGC más adelante.
Su personalidad es un gran activo para nosotros, al igual que la calidad del contenido; además, nos permite identificar creadores que puedan colaborar con nosotros de distintas formas (reposts, whitelisting, anuncios pagados, UGC para nuestras redes o web, etc.).
Tema del contenido:
El resto de los marketers eligió el tema del contenido como factor más importante para verificar el potencial de colaboración de un influencer. Es cierto: el contenido patrocinado debe sentirse en casa dentro del contenido nativo del influencer para ser efectivo.
Para Matheus Ribeiro, este es el mayor factor para determinar la autenticidad de un creador.
Al trabajar para una marca de ropa, es posible asociarse con influencers de cualquier nicho, pero su estilo y comunicación son cruciales para saber si encajan con la marca. Eso es lo que busco para determinar si el influencer puede promocionar genuinamente los productos de una forma que cautive a la audiencia.
Para Joshita Dodani, la cuestión tiene más que ver con la cercanía y el valor de entretenimiento. Un anuncio no parece anuncio si es entretenido, reflexivo o atractivo.
La gente necesita contenido. Si quisiéramos crear anuncios, podríamos hacerlos nosotros mismos, pero la gente quiere contenido cercano al que está acostumbrada de sus influencers favoritos. Por eso el tema del contenido es importante para ofrecerles algo que realmente quieran ver en lugar de otro vídeo de ventas.
¿Debería revisar manualmente los comentarios antes de decidir trabajar con un influencer?
Resultados:
- Sí: 89,7 %
- No: 10,3 %
Los comentarios importan, y mucho. Al evaluar un influencer, toma sus publicaciones más recientes y desliza por los comentarios unos minutos. Esto te dirá mucho sobre quién es y quién es su audiencia. Abdullah Khan lo desglosó muy bien:
- Autenticidad: ¿Los comentarios vienen de personas reales? ¿O son bots? (Busca cadenas de emojis sin sentido o comentarios genéricos como “nice post”).
- Nivel de interacción: ¿El creador interactúa con su audiencia en los comentarios? ¿Responde, da contexto o dialoga con su comunidad?
- Relevancia del contenido: ¿Los comentarios de la audiencia son en general positivos o negativos? ¿Esos comentarios se alinean con los valores y el mensaje de la marca? Nota: siempre hay trolls, así que no descartes a un influencer por unos pocos comentarios negativos.
- Pertinencia: ¿Hay comentarios positivos de colaboraciones pasadas? ¿Cómo les fue a otras publicaciones patrocinadas con la comunidad del creador?
No lleva mucho determinar todo eso; normalmente un vistazo rápido basta.
Para Flora Macher, la interacción auténtica en comentarios es la mayor bandera verde.
Prioriza a los influencers que no solo reciben comentarios genuinos y reflexivos, sino que también participan activamente respondiendo e iniciando conversaciones con su audiencia. Ese nivel de interacción refleja una conexión más profunda con los seguidores e indica mayor engagement, crucial en el influencer marketing.
Otro buen punto es ver quién deja esos comentarios. Aunque siempre es bueno ver una comunidad sólida (con caras conocidas), si los únicos comentarios sustanciosos son de las mismas personas, quizá debas investigarlo. Timotej Jerman lo explicó así:
Otra señal de alerta es ver siempre comentarios de las mismas cinco personas, normalmente otros influencers. Y luego, cuando vas a ver su contenido, es la misma historia. Eso me indica que probablemente tienen un pod y se inflan mutuamente las métricas de interacción.
Cheyanne Pettyjohn revisa los comentarios para entender la comunidad que el creador ha construido.
Buscamos creadores comprometidos que hayan formado su propia comunidad y que creamos que se beneficiaría de nuestros productos. Buscamos influencers cuyo contenido refleje nuestra marca y funcione sin problemas para contenido colaborativo. También buscamos influencers honestos cuyo feed no parezca un gran anuncio sin alma.
¿Deben los marketers revisar el contenido previamente patrocinado al evaluar influencers?
Resultados:
- Sí: 75,9 %
- No: 24,1 %
Entonces, ¿deberías revisar ese contenido al elegir un influencer?
- Sí – si quieres saber
- Cómo se integra el contenido patrocinado en el contenido nativo del creador
- Cómo el influencer cuenta historias y si su contenido patrocinado es profesional
- Si el influencer crea contenido patrocinado de forma auténtica y evita discursos de venta
- Cómo se mantiene la interacción del contenido patrocinado frente al nativo
- No – si
- Esperas un ejemplo literal de cómo rendirá tu contenido
- Quieres ahorrar el máximo de tiempo posible
- La calidad y métricas del contenido del influencer ya parecen correctas
Por qué revisar contenido patrocinado anterior:
Para Joshita Dodani, quiere ver qué tan bien encaja el patrocinio en el contenido habitual del creador. Si desentona demasiado o se siente muy vendedor, es un no.
Principalmente observo cuán creativamente se integra el producto y qué tan bien lo recibe la audiencia del creador. Si es un producto de una industria similar, ofrece mucha información.
Para Miroslava Petkova, se trata de cuán auténtico y natural se percibe el contenido.
Busco una presentación natural del producto, narrativa y opinión genuina. Siempre es genial encontrar un enfoque distinto y profesional para crear contenido de marca.
Otro punto útil es si el influencer cumple las obligaciones legales sobre contenido patrocinado. Esto es lo que revisa Abdullah Khan:
Reviso regularmente el contenido patrocinado anterior de un influencer antes de decidir. Busco contenido de alta calidad, creativo y profesional que se alinee con los valores de mi marca, y evalúo la autenticidad de las recomendaciones y el engagement genuino de la audiencia. La conformidad con las directrices de divulgación y el rendimiento de colaboraciones pasadas también son factores importantes. Esto ayuda a garantizar la idoneidad y eficacia del influencer para nuestra campaña.
Buscar autenticidad y cumplimiento es útil, pero también conviene ver cómo rindió el contenido de otras marcas en su comunidad. Michael Todner revisa eso:
Compruebo las tasas de interacción frente al contenido no patrocinado. Quiero ver el sentimiento de la audiencia y cuán bien creemos que el creador ejecutó la pieza patrocinada.
Por qué podrías saltarte el contenido patrocinado anterior:
Hay muchas razones para revisarlo, pero para algunos marketers puede ser una distracción. Para Dragos Sebastian, no tiene mucho sentido ver qué patrocinaron otras marcas.
Diferentes marcas piden cosas distintas en sus entregables, así que si solo hay colaboraciones con no competidores, normalmente solo miramos el engagement de la publicación.
Zia Ur Rehman coincide:
No siempre lo que funciona para la marca ABC funcionará para nosotros.
Según Valerija Somi, solo es necesario cuando las métricas del influencer no cuadran del todo.
Profundizamos en otros contenidos patrocinados solo cuando las analíticas no son concluyentes o sus tarifas exceden nuestro presupuesto. En ese caso queremos entender cómo rinde el contenido patrocinado y cuál es la tasa de éxito.
Por último, para Cheyanne Pettyjohn, revisar contenido patrocinado puede ser una pérdida de tiempo salvo que sea de la competencia.
No suele ser algo que busque al evaluar creadores. A veces sí importa, sobre todo si tienen una colaboración prolongada con un competidor y habría conflicto de contrato. Pero la mayoría de las veces, mientras no promuevan nada peligroso o dañino, no creo que sus publicaciones colaborativas anteriores influyan en lo que nos entregarán.
También queríamos saber más: quizá el contenido patrocinado anterior no sea relevante para todos, pero ¿y si proviene de un competidor?
¿Vale la pena comprobar si un influencer ha trabajado con un competidor?
Aunque un cuarto de los marketers dice que no revisa contenido patrocinado, sí comprueban colaboraciones con competidores. De hecho, todos menos uno respondieron que sí revisan colaboraciones con competidores directos.
Pero, ¿es un factor excluyente?
Pensé que sería un freno total para muchas marcas, pero para mi sorpresa, la mayoría dijo “no necesariamente”.
Resultados:
- Sí: 13,7 %
- No: 62 %
- Depende: 24 %
En realidad depende de varios factores.
- ¿Cuánto tiempo hace de la colaboración con tu competidor? (¿y tienen cláusula de exclusividad?)
- ¿Qué tan profunda fue la colaboración entre el creador y tu competidor?
- ¿Tu nicho exige exclusividad? (p. ej., alguien puede tener varias marcas de maquillaje o ropa, pero solo un ordenador o televisor)
- ¿Puedes explicar por qué el influencer prefiere ahora tu marca sobre la competencia?
Trabajar con un competidor no es un freno para muchas marcas porque puede ser señal de que tu producto encaja, según Cheyanne Pettyjohn.
No es un factor excluyente. Puede serlo si actualmente trabaja con un competidor, pues podría tener un acuerdo de no competencia. Pero a veces es un indicio positivo: si ya trabajó con un competidor, sé que estaría dispuesto a trabajar con una marca como la mía.
Noor Ahmed coincide y dice que, para ella, es más bien una luz verde.
Eso no es un factor excluyente, sino más bien un incentivo para trabajar con el influencer, ya que tiene una audiencia para nosotros.
(Por cierto, esto no significa que copies a tus competidores. Aunque sea un atajo tentador, es importante asegurarte de que su audiencia sea adecuada para ti. Si el influencer trabajó con un competidor pero no encaja contigo, no repitas el error de la competencia).
Si la colaboración fue breve o hace tiempo, normalmente está bien iniciar conversación. Sin embargo, si es socio oficial, afiliado o tiene una colaboración a largo plazo, podría dañar no solo su autenticidad, sino también la tuya.
Para Nacho Selma, es importante que pase algo de tiempo si ya trabajó con un competidor.
No es un motivo para evitar la colaboración, pero si hace poco publicaron contenido con un competidor y luego colaboran con nosotros, perderían credibilidad como influencers, lo que también nos afectaría.
Para Michael Todner, por eso descartaría a un influencer:
Depende de la relación. Si fue algo puntual, nunca es un factor excluyente. Si es una relación a largo plazo, probablemente lo descartemos.
Nicole Ampo coincide:
Solo es un factor excluyente si el influencer es socio afiliado oficial de uno de nuestros competidores.
En algunos nichos, que un influencer trabaje con un competidor es lo esperado. No conozco a nadie que use maquillaje exclusivamente de una marca o ropa de una sola tienda. Sin embargo, no suele haber duplicados de cosas como auriculares, ratones o muebles: son artículos de gran valor. Así que, si vas a trabajar con un influencer que cambia de competidor, es importante contar la historia de por qué ahora prefiere tu producto.
Pero si trabajar con un competidor no es un factor excluyente, ¿qué lo es?
¿Qué descalificaría a un influencer de una colaboración?
Según los marketers encuestados, hay señales claras que, en la mayoría de los casos, les impedirían trabajar con un influencer (según tus objetivos, varía).
- Inactividad
- Contenido de baja calidad / sin Reels
- Seguidores falsos, comentarios de bots e inautenticidad
- Demasiado contenido patrocinado en relación con el nativo
- Política
- Contenido 18+ (desnudez, lenguaje vulgar, fumar, beber, drogas, etc.)
- Contenido ofensivo (racismo, sexismo, homofobia, transfobia, discurso de odio, etc.)
- Falta de transparencia o mala comunicación
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Normalmente, un vistazo a sus publicaciones más recientes y comentarios te ayudará a detectar la mayoría de estos puntos rápidamente. Para Cheyanne Pettyjohn, ve muchos seguidores y comentarios falsos – señales rojas claras.
Hay un par de factores excluyentes que veo con frecuencia. Desde tener seguidores falsos/pagados hasta una presencia agresiva en línea que no se alinea con nuestros valores. Valoramos la autenticidad por encima de todo, y es clave para nuestros valores asociarnos con creadores auténticos. A veces, un poco de contenido de bots es inevitable. Pero si veo a un creador con 40 000 seguidores, 100 «me gusta» por publicación y 3 comentarios, la mayoría diciendo: «¡Mira mi perfil, cariño!» Sé que su comunidad no es orgánica y que su contenido no vendería a personas reales.
Para otros criterios, quizá tengas que investigar más.
Al buscar contenido ofensivo, revisa su contenido más popular y ve si los comentarios aprueban la vibra. ¿Los comentaristas publican cosas discriminatorias o incendiarias que denoten normalidad? Claro que siempre puede haber trolls, según el tamaño del influencer o si pertenece a una comunidad marginada. Lo más importante es cómo responde el creador a ese contenido.
Si el influencer es muy grande, incluso puedes googlear “[handle] + controversia/sexismo/racismo/etc.” Cuando un creador grande se ve envuelto en polémica, normalmente alguien escribe sobre ello en algún sitio, incluso en foros o subreddits. Un marketer dijo:
Reviso si no es apto para familias ni seguro para marcas – es decir, si un influencer maldice constantemente en sus vídeos, promueve apuestas y similares.
Para una mala comunicación, quizá puedas verlo en el contenido, las captions y sus propios comentarios. ¿Escriben con claridad? ¿Se les entiende fácilmente? De lo contrario, puede que lo descubras solo al contactarlos; personalmente, la forma en que se comunican (o no) en la negociación también forma parte del proceso.
¿Quieres profundizar más? Consulta 7 señales rojas que debes detectar antes de firmar un contrato con un influencer.
Conclusiones clave
No siempre es fácil saber si un influencer es adecuado para tu campaña o marca. Los marketers suelen perfeccionar el proceso cuando saben exactamente qué buscan.
Pero esos criterios pueden variar de creador a creador y de campaña a campaña.
Recordar los siguientes consejos de los expertos puede ayudarte a evaluar influencers rápidamente en Instagram y lanzar campañas más rápido.
- Qué priorizar:
- Si te interesa una relación a largo plazo, prioriza la afinidad de marca.
- Si se trata de generar confianza y centrarte en la calidad, presta atención al formato de su contenido.
- Para las marcas que buscan creatividad y originalidad, la personalidad del influencer será tu máxima prioridad.
- Si buscas contenido promocional que encaje sin fisuras en su contenido orgánico, revisa que los temas sean similares a lo que quieres.
- Qué contenido revisar primero:
- Ver el contenido reciente te ayuda a entender quién es el creador y cómo es su contenido hoy.
- Los Reels te muestran un vistazo de su personalidad y su contenido más popular revela qué resuena con su audiencia.
- Qué revisar en la sección de comentarios:
- Autenticidad: si son solo emojis o “nice post hun”, probablemente sean bots.
- Contenido de los comentarios: busca comentarios abrumadoramente negativos; algo que dijo o hizo el influencer pudo molestar a su audiencia. Existen trolls, pero puedes distinguir entre miembros molestos y trolls.
- Nivel de interacción: el influencer debería interactuar con su audiencia en los comentarios; debe haber ida y vuelta.
- Relevancia: busca opiniones reales, historias y comentarios relacionados con el tema. Esto es especialmente importante para contenido patrocinado previo.
- Qué buscar en contenido patrocinado anterior:
- Cómo integra el influencer el patrocinio en su contenido nativo.
- Su capacidad narrativa y si el contenido patrocinado es profesional.
- La autenticidad que transmite en publicaciones patrocinadas y si resulta creíble.
- Si la calidad y el engagement del contenido patrocinado se mantienen (y cómo se compara con el nativo).
- Comprueba si el creador trabajó con un competidor:
- Puede ser un factor excluyente si fue demasiado reciente, demasiado profunda la colaboración o no tiene sentido por exclusividad del nicho.
- También puede ser una gran forma de ver cómo reaccionaría su audiencia a tu patrocinio.
- Cómo detectar rápidamente si un influencer incumple algún factor excluyente:
- Un vistazo rápido a su contenido: verifica si está inactivo, produce contenido de baja calidad o del tipo incorrecto. Comprueba el equilibrio entre contenido patrocinado y nativo.
- Revisa comentarios para detectar bots, seguidores falsos y comentarios o contenido inauténtico.
- Si el influencer es lo bastante grande, búscalo en Google por si surge algo controvertido. Revisa comentarios por racismo, sexismo, homofobia, transfobia u otra discriminación y cómo responde el influencer.
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