Os direitos de utilização são uma daquelas questões do marketing de influência que fazem suar as mãos de toda a gente.

• Como pedir a um criador para ceder o seu conteúdo?
• Qual é uma taxa justa a oferecer pelos direitos de utilização? Deve negociar?
• Como garantir que não desilude o seu parceiro influencer e a sua equipa?
  

Este artigo vai responder às perguntas mais complicadas sobre direitos de utilização. A nossa fonte? Experiências reais de profissionais de marketing de influência que lidam diariamente com os direitos de utilização e todas as suas nuances.

Seja absolutamente claro sobre como a sua marca irá utilizar o conteúdo dos influencers

Uma das primeiras coisas de que precisa saber ao detalhe é porquê necessita dos direitos de utilização do seu parceiro influencer.

• Planeia investir em promoção paga e executá-lo como anúncio? Em caso afirmativo, em que plataformas?
• Pretende adicionar algumas publicações de influencers às suas páginas de produto? Quais?
• Quando (e por quanto tempo) pretende utilizar o conteúdo do influencer?
  

Isto exigirá conversas prévias com outros departamentos da empresa para perceber as suas expectativas. Pode parecer uma preparação tediosa e desnecessária, afinal porque não fazer estas tarefas depois de obter os direitos de utilização?

Mas fazer este trabalho de casa irá ajudá-lo a:

• Elaborar briefings para influencers de forma a satisfazer as necessidades das outras equipas de marketing
• Responder a quaisquer perguntas adicionais que os influencers possam colocar depois de ouvirem falar dos direitos de utilização
• Compreender o verdadeiro valor de obter direitos de utilização de cada influencer e negociar em conformidade
  

Por exemplo, se um influencer apresentar uma tarifa muito superior ao seu orçamento pelos direitos de utilização, terá toda a informação necessária para decidir se vale a pena esticar o orçamento por esse conteúdo.

Uma das primeiras lições sobre os erros e acertos do marketing de influência é que ele não funciona isoladamente. É necessário comunicar constantemente com as equipas adjacentes para garantir que as expectativas estão alinhadas.

Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist na Loop Earplugs, explica com um exemplo:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Especialista Sénior em KOL & Embaixadores, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

             

   

     

 

Se eu pedir aos influencers para criarem conteúdo mais baseado em histórias, isso pode não funcionar para a minha equipa de social pago. Eles podem precisar de um influencer que fale sobre o produto de forma muito mais clara – algo como «estes são os benefícios do produto» e «isto é o que ele resolve». Por isso, quer garantir que não paga direitos de utilização neste caso.  

Conclusão: alinhe com as equipas de marketing adjacentes sobre os recursos criativos de que precisam antes de começar a explorar o mundo dos direitos de utilização.

Agora, depois de fazer esse trabalho de base, terá (acredite ou não) mais perguntas. As secções seguintes irão responder a todas.

Deve obter direitos de utilização para cada peça de conteúdo de influencer?

Resumindo: se obtiver direitos de utilização gratuitos para toda a eternidade, por que não? Mas se estiver a pagar pelos direitos de utilização, seja cauteloso e peça-os apenas para o conteúdo de influencer que tem a certeza absoluta de que vai usar.

Depois de conhecer as expectativas das equipas adjacentes, saberá qual o conteúdo de influencer para o qual precisa de direitos de utilização. Aí está tudo claro.

Mas pode haver outro conteúdo de criadores que parece útil, mas sobre o qual não tem certeza se o pode reaproveitar internamente. O que deve fazer aqui?

Primeiro: especificamente em campanhas de oferta de produtos, pergunte aos influencers se estariam dispostos a conceder direitos de utilização sobre o seu conteúdo. Noutros tipos de colaboração, inclua os direitos de utilização no seu contrato com o influencer. Alguns criadores ou influencers mais pequenos podem estar mais do que dispostos a fornecer direitos de utilização sem custo adicional pelo tempo que precisar. Que maravilha. Neste cenário, é óbvio que deve assegurar logo os direitos de utilização.

Segundo: se um influencer estiver disposto a conceder direitos de utilização mediante um custo adicional, faça rapidamente as contas para perceber se o conteúdo gerará retorno. Por exemplo:

• Se tem a certeza de que o conteúdo de um influencer vale a pena ser usado algures em algum momento + consegue obtê-lo para sempre por um custo razoável (digamos 10% da sua tarifa base) = é um negócio justo e rentável.
  
• Se não tem certeza de que o conteúdo de um influencer possa ser reaproveitado em algum recurso criativo interno + necessita de um grande compromisso financeiro (por exemplo 40% da tarifa base por mês) = é um negócio condenado.
  
• Se está incerto sobre a utilidade do conteúdo de um influencer para a sua equipa + consegue obtê-lo por um preço razoável = pergunte à sua equipa se preveem alguma necessidade e avance se a resposta for positiva.
  

⚡ Dica profissional: procure ser você a propor tarifas combinadas para conteúdo e direitos de utilização (em vez de pedir a tabela de preços ao influencer). Isto colocá-lo-á numa boa posição de negociação e orienta os criadores que ainda estão a descobrir quais são as tarifas justas.

Por último: não adquira direitos de utilização pagos para conteúdo de influencer sensível ao tempo se não tiver um uso imediato para ele. Por exemplo, se um criador produziu conteúdo sobre a sua campanha de Black Friday ou Natal e não tenciona utilizá-lo nesses períodos, não faz sentido adquirir os respetivos direitos de utilização.

Quando deve pedir direitos de utilização?

Se existirem agentes envolvidos, eles irão analisar imediatamente a cláusula dos direitos de utilização no contrato. Mas se estiver a colaborar com um influencer independente, é aqui que a nuance entra em cena. Quando pedir os direitos de utilização depende de quatro fatores:

1: O tipo de campanha de influencers que está a realizar

Imagine que está a executar uma campanha de oferta a influencers sem contrapartidas. Neste caso, só pode pedir os direitos de utilização depois de o criador ter partilhado conteúdo sobre a sua marca. Só saberá o valor do conteúdo de um influencer depois de o ver: pode não querer direitos de utilização sobre um simples Story no Instagram que diga "obrigado, [marca]!", mas talvez queira se o influencer fizer uma análise aprofundada, honesta e entusiasta que ressalte todos os pontos de venda.

Por outro lado, se estiver a executar campanhas de afiliados, pode não mencionar verbalmente os direitos de utilização, mas incluí-los no seu contrato de influencer. O criador pode negociar ou pedir que seja removido antes de assinar o acordo.

⚠️ Nota: se um criador assinou o contrato sem analisar a cláusula de direitos de utilização e agora se sente desconfortável, converse para chegarem a termos justos que satisfaçam ambas as partes. Sim, pode argumentar que ele assinou o contrato e agora não há nada a fazer – mas lembre-se de que o marketing de influência é um negócio de relações. Não quer que um influencer se sinta enganado ou tratado injustamente. Isso não é bom para ninguém.

2: A dimensão/fama do influencer ou agência com quem colabora

Não pode esperar usar o conteúdo de um influencer como o Mr. Beast sem nunca falar disso explicitamente. Nem sequer por engano. Isso pode fazê-lo perder credibilidade e prejudicar a sua reputação. Colocar o rosto dele nos canais sociais ou anúncios da sua empresa é algo importante; por isso, é preciso ter essa conversa de forma proativa e antecipada.

3: Como vai reaproveitar o conteúdo do influencer

Não é um grande problema se estiver a obter direitos de utilização apenas para republicar o conteúdo do influencer no seu canal orgânico. Pode incluir isso no contrato; a maioria dos influencers não deverá opor-se. Pode identificá-los e dar o devido crédito. Além disso, também é boa exposição para o influencer.

Em contraste, se for investir orçamento pago por detrás do conteúdo e adicioná-lo às suas páginas de produto, precisa de aprovar isso com o criador primeiro. O conteúdo, nome, rosto e voz deles aparecerão em locais que podem nem sequer ver, por isso precisa de consentimento.

4: A dimensão da sua campanha de marketing de influência

Se estiver a gerir um grande projeto com muitas peças em movimento, é aconselhável abordar os direitos de utilização o quanto antes. Não quer que isso seja um percalço ou perda de tempo quando estiver a lidar com outros fogos (mais importantes).

O momento de abordar os direitos de utilização deve ser decidido caso a caso. Não é algo fácil de dominar sem a sabedoria da experiência, mas tente seguir a sua intuição.

Por exemplo, se a conversa com um criador flui bem e percebe que ele está disposto a ceder os direitos de utilização, talvez possa levantar o tema logo para resolver de imediato. Se receia que ele tenha reservas, tranquilize-o partilhando de forma transparente como e onde irá utilizar o seu conteúdo, etc.

Como deve mencionar os direitos de utilização no seu contrato?

É necessário incluir os direitos de utilização como uma das cláusulas do contrato com o influencer. Mas tem de o traduzir para linguagem jurídica. Eis uma captura do nosso modelo de contrato:

É sempre aconselhável submeter o contrato a uma revisão da equipa jurídica para garantir que não falta nada crucial. Peça à equipa jurídica que inclua detalhes sobre:

• Como irá distribuir o conteúdo do criador
• Direitos para modificar o conteúdo do influencer que recebe
• Duração dos direitos de utilização (incluindo quando começa esse período)
  

Idealmente, gostaria de direitos de utilização entre três e seis meses, poder distribuir o conteúdo onde quiser e ter total liberdade para o adaptar ao contexto. Isto tornará tudo mais simples e garantirá que pode usar livremente o conteúdo de influencer para o qual tem direitos de utilização.

Dito isto, pode sempre acrescentar mais pormenores sobre os três pontos acima ao negociar com o influencer para que se sinta confortável.

Durante quanto tempo deve pagar pelos direitos de utilização?

Normalmente, solicitar direitos de utilização por um a três meses é uma duração sensata. Michael Todner, responsável de Influencer Marketing na Gear4Music, aconselha a não se comprometer em excesso para evitar desperdiçar dinheiro na aquisição de direitos de utilização de conteúdo que não esteja a ter desempenho:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Marketing de Influência, Gear4music          

       

             

   

     

 

Se após o primeiro mês o conteúdo do influencer não tiver bom desempenho, obviamente não vamos querer continuar a utilizá-lo. Portanto, é melhor comprometer-se por um período mais curto e rever o contrato mais tarde se o conteúdo tiver realmente bom desempenho.  

Ele acrescenta ainda que rever um contrato para prolongar a duração dos direitos de utilização o coloca numa posição desfavorável na negociação. Mas afirma que ainda pode tomar uma melhor decisão depois de conhecer o ROI da peça:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Marketing de Influência, Gear4music          

       

             

   

     

 

Consegue prever como o conteúdo irá desempenhar, permitindo uma decisão informada. Mas lembre-se: os influencers podem cobrar mais para prolongar a duração porque percebem que o conteúdo está a ter bons resultados.  

Teste se os direitos de utilização que adquiriu valem o investimento. Nunca se sabe o que pode resultar ou falhar nos meios pagos. Só porque algo tem desempenho orgânico excecional não significa que vá brilhar noutras formas de marketing digital. Adquirir direitos de utilização para um «período de teste» mais curto pode oferecer proteção contra perdas caso o conteúdo do influencer não valha o custo.

Sem falar que, em última análise, atingirá um teto quanto ao desempenho da publicação do influencer para si. Obter direitos de utilização perpétuos parece ótimo na teoria, mas, realisticamente, poderá nunca voltar a usar conteúdo de influencer com mais de um ano nos seus atuais ativos de marketing.

Portanto, não há ROI significativo em lutar por direitos de utilização perpétuos, a menos que os obtenha gratuitamente (ou por tostões).

Quando entram em vigor os direitos de utilização?

Imagine que assinou um acordo que lhe concede direitos de utilização por três meses. Então, quando começam esses três meses? O cronómetro começa quando o influencer lhe entrega o conteúdo? Ou o relógio começa a contar quando a publicação fica online?

Na maioria dos casos, a contagem decrescente inicia-se quando efetivamente começa a reaproveitar o conteúdo do influencer nalgum ativo criativo – seja um anúncio pago, um post orgânico ou a inclusão numa newsletter.

Mas é sempre melhor especificar estes prazos com o influencer para evitar mal-entendidos e problemas legais. Diga-lhes que o cronómetro se inicia assim que qualquer equipa de marketing usar o conteúdo e forneça uma data estimada para isso.

Quanto deve pagar pelos direitos de utilização?

Há duas formas de pagar pelos direitos de utilização:

• Pagar um valor fixo por cada mês de direitos de utilização
• Pagar uma percentagem da tarifa base
  

Se optar por pagar um valor fixo, apresente-o como parte de um pacote combinado em vez de um item separado. Diga algo como: “A sua tarifa para esta campanha é de $XXXX, incluindo 3 Reels, 1 Story e um mês de direitos de utilização digitais.”

⚡ Dica profissional: especifique sempre o tipo de direitos de utilização – por exemplo, “digitais”. O termo "digital" é melhor para qualquer reaproveitamento que tencione fazer na internet, pois abrange mais do que apenas "social".

Esta é uma forma inteligente de evitar pagar demais pelos direitos de utilização e de discutir o seu custo isolado. Mas certifique-se de incluir também no contrato o valor da taxa de extensão caso peça para aumentar a duração dos direitos de utilização. Assim garante que o criador não regressa com um preço inflacionado para lhe conceder direitos de utilização por um período adicional. Pense antecipadamente para minimizar custos.

A segunda abordagem é pagar uma percentagem da tarifa base do influencer por cada mês de direitos de utilização. Espere pagar entre 25–100 % da tarifa base de um influencer, dependendo da sua capacidade de negociação, dimensão, plataforma, etc.

Encontrei alguns criadores no TikTok a partilhar quanto cobram por oferecer direitos de utilização às marcas:

• As criadoras de UGC San Antonio e Julia Phillips cobram 30 % da sua tarifa base por cada mês de direitos de utilização.
  
• A coach de influencers Jessica Sloann aconselha os criadores a oferecer uso orgânico gratuito durante três a seis meses, $1.000 por direitos de utilização pagos durante 30 dias, e entre $250–$500 por direitos de utilização no site de uma marca durante 30 dias.
  
• A coach de negócios para criadores Kristen sugere não cobrar nada pelo uso orgânico durante um período fixo, 25–30 % da tarifa base para whitelisting de influencers por 30 dias, e 15–20 % da tarifa base por direitos de utilização em media paga durante 30 dias.

3 métodos de negociação para pagar menos (e de forma justa) pelos direitos de utilização

Os direitos de utilização são um terreno fértil para negociações. Pode parecer desconfortável, mas a negociação é esperada de ambas as partes. Vista o chapéu de vendedor e pense onde poderá negociar os direitos de utilização para aquele conteúdo que realmente deseja. Aqui ficam algumas ideias:

1: Pergunte a justificação das taxas de direitos de utilização de um influencer

Às vezes, um influencer pode atirar um número ao acaso para a sua taxa de direitos de utilização. Pedir que expliquem como chegaram a essa tarifa pode revelar áreas onde pode negociar.

Por exemplo, um criador pode adicionar custos extra pelos direitos de utilização no site da sua marca quando não pretende usar lá o conteúdo. Aqui pode explicar onde irá utilizar o conteúdo e apresentar uma contraproposta justa.

2: Aborde as preocupações do influencer

Um influencer pode hesitar em ceder os direitos de utilização porque não sabe como vai modificar o seu conteúdo antes de o republicar noutros canais. Ou pode estar mal-informado sobre o que implica ceder esses direitos. Isto é particularmente verdade quando negoceia diretamente com criadores novatos no marketing de influência e/ou parcerias com marcas.

Pode aliviar as preocupações do influencer explicando de forma transparente e educando-o acerca dos direitos de utilização e do seu plano para o conteúdo. Se, por exemplo, planeia apenas cortar a parte em que o influencer menciona o seu código de desconto, explique-o. Isso ajudará o criador a perceber o valor que aporta e a pôr fim às suas preocupações.

3: Negocie direitos em camadas

Se notar hesitação do influencer em relação aos direitos de utilização, sugira uma abordagem faseada em vez de uma abordagem padrão.

Por exemplo, pode começar por ter direitos de utilização limitados a peças específicas do conteúdo por um curto período de tempo e expandir apenas se for bem-sucedido e confortável para ambas as partes.

Oferecer este «período de teste» pode fazer os criadores sentirem-se protegidos e dar-lhes uma saída caso a longa duração ou a ampla distribuição os preocupe. Com este método, também pode testar como o conteúdo se comporta na prática.

⚡ Lembre-se: no fim de contas, você e o criador estão do mesmo lado. Ambos querem encontrar uma forma de fazer esta parceria resultar. Marit lembra que isto pode ser difícil de recordar durante as negociações – levando ao aumento da tensão. A sugestão dela? Marque uma chamada e resolvam o assunto:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Especialista Sénior em KOL & Embaixadores, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

             

   

     

 

Se já trocaram mais de dois emails sem chegar a acordo, façam uma chamada. Isso costuma dissipar completamente a tensão. Depois disso, tudo se resolve porque passam a compreender-se.  

Em última análise, os direitos de utilização são uma conversa (delicada)

Os direitos de utilização podem parecer assustadores e desafiantes porque os marketers andam às voltas em redor do tema. Mas tornou-se comum e os influencers passaram a esperar a inclusão de direitos de utilização nos seus contratos. Não hesite em abordar o assunto e venha preparado para responder a perguntas sobre os seus termos de direitos de utilização. Só isto já pode fazê-lo sentir-se muito mais confiante!

E os direitos de utilização não são a única conversa difícil que terá de gerir como marketer de influência. Aqui vai outra: Gerir a exclusividade em parcerias com influencers.