Garantias Mínimas de Visualizações no Marketing de Influenciadores: Como Fazer do Jeito Certo (Se Necessário)
April 8, 2025
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Uma garantia mínima de visualizações (MVG) é exatamente o que parece: você pede ao influenciador (ou à sua agência) que entregue um determinado número de visualizações no conteúdo que cria para você. Por exemplo, você quer no mínimo 30 mil visualizações no Reel patrocinado do Instagram.
Eis a questão: garantias mínimas de visualizações geralmente são uma má ideia. Os criadores não podem controlar o algoritmo e pedir uma MVG costuma tensionar o relacionamento com eles também. Não é de se estranhar que 58,3 % dos entrevistados na nossa pesquisa disseram nunca utilizá-las.
Dito isso, se você realmente precisar usar garantias mínimas de visualizações, este artigo mostrará como implementá-las corretamente sem prejudicar seu relacionamento com influenciadores nem a reputação da sua marca.
Garantias mínimas de visualizações como incentivos vs. consequências
As MVGs são usadas basicamente de duas maneiras no marketing de influenciadores:
- Como incentivo: quando você propõe a garantia mínima de visualizações como um estímulo. Se o influenciador atinge o número, ótimo – ele recebe uma taxa adicional fixa. Ou, quanto mais ele ultrapassar a MVG, maiores serão as recompensas. É parecido com marketing de afiliados, em que você paga aos influenciadores com base no número de conversões que eles geram.
- Como consequência: quando você propõe que o influenciador ofereça valor extra caso não atinja a garantia mínima de visualizações. Por exemplo, se um vídeo no YouTube não tiver o desempenho esperado, o influenciador acrescentará um Story no Instagram sem custo. Ou você também pode negociar adicionar/estender os direitos de uso se pretende reaproveitar o conteúdo do influenciador.
Mantenha essas abordagens em mente enquanto continua a leitura.
Em geral, é melhor apresentar as garantias mínimas de visualizações como um incentivo, pois assim a conversa fica mais positiva e encorajadora, em vez de intimidadora. Dito isso, também existem abordagens cuidadosas para usar garantias mínimas de visualizações como consequência – mais sobre isso nas próximas seções.
É possível usar ambas? Claro. Tudo depende de como você aborda a questão. Você pode dizer: “Ei, adoraríamos se o conteúdo alcançasse no mínimo XY visualizações. Se não conseguir, você estaria disposto a compensar por meio de [consequência]? Mas, se ultrapassar esse limite, gostaríamos de agradecer com [incentivo]!”
Mas lembre-se de que usar ambas as abordagens simultaneamente pode inflar seu contrato com influenciadores com condições demais que fogem ao controle do criador.
O argumento contra as garantias mínimas de visualizações
Veja cinco razões pelas quais talvez seja melhor evitar implementar garantias mínimas de visualizações:
1: O criador não controla o algoritmo
Não é preciso dizer que os algoritmos das redes sociais são notoriamente imprevisíveis. Os criadores, apesar de todo esforço, podem não alcançar os resultados esperados porque estão à mercê dos algoritmos. A especialista em marketing de influenciadores, Katie Stoller, explica como fatores externos – fora do controle de todos – podem afetar o desempenho de uma publicação:
Fatores externos como um dia de notícias intensas ou um escândalo de celebridade podem alterar drasticamente o número de visualizações. Coisas totalmente fora do seu controle acontecem o tempo todo e podem impactar visualizações e engajamento. Pegue a proibição do TikTok de alguns meses atrás – ela atrapalhou muitas campanhas.
Como os criadores não têm total controle sobre as oscilações de visualizações, é injusto pedir que garantam qualquer coisa.
2: As MVGs colocam pressão desnecessária nos influenciadores
Ninguém controla o algoritmo e o desempenho de uma publicação de forma orgânica nas redes sociais. Exigir garantias mínimas de visualizações pode pressionar os influenciadores a atingir um limite – especialmente na abordagem de ‘consequência’. O criador pode se preocupar: “Terei de produzir mais conteúdo se este fracassar.”
Zia Ur Rehman Awais, Gerente de Marketing de Influenciadores na Vitauthority, também mencionou como as garantias mínimas de visualizações podem restringir a autenticidade de um criador:
Acredito que os influenciadores prosperam quando têm liberdade criativa, podendo focar em engajamento autêntico em vez de apenas maximizar visualizações. Quando a criatividade é priorizada, o conteúdo parece mais genuíno e ressoa melhor com o público.
Em vez de pensarem em criar o melhor conteúdo para seu ICP, os influenciadores podem começar a atuar sob a ótica de maximizar visualizações – o que pode até levá-los a comprar impressões. Torna-se uma situação em que todos perdem.
3: As MVGs prejudicam seu relacionamento com influenciadores
Solicitar uma garantia mínima de visualizações pode fazer o influenciador sentir que você não confia nele ou não valoriza sua capacidade de criação de conteúdo. Simoné Partner explica qual seria seu pensamento se uma marca lhe pedisse uma MVG:
Eu acharia que seria um acordo complicado. Eu me perguntaria se deveria seguir em frente ou trabalhar com alguém que compreende e respeita minha edição, criatividade e o precioso tempo envolvido.
Quando você colabora com influenciadores, você não está pagando apenas por visualizações. Você paga por suas habilidades de criação de conteúdo, empresta a confiança da comunidade deles e pelo tempo gasto testando seu produto e gravando.
Os relacionamentos com influenciadores são seu ativo mais valioso. Solicitar garantias mínimas de visualizações pode enfraquecê-los, pois cria um clima de desconfiança e desrespeito.
4: Pedir MVGs pode prejudicar a reputação da sua marca
Os criadores geralmente veem marcas que exigem garantias mínimas de visualizações como um sinal de alerta. Ao pedir que os criadores garantam um determinado número de visualizações em um mundo de algoritmos instáveis, você pode parecer exigente demais e difícil de trabalhar. Simoné concorda:
Sei que os influenciadores detestam garantias mínimas, pois esse pedido é um grande sinal de alerta.
É claro que isso depende da situação. Há diversas maneiras de abordar o tema da garantia mínima de visualizações sem prejudicar a reputação da marca. Mas é um tópico sensível – um mal-entendido ou exigência considerada irracional (por mais bem-intencionada que seja) pode colocá-lo na lista negra de um criador.
5: Não se trata apenas de visualizações
O cerne de uma garantia mínima é o número de ‘visualizações’ que o influenciador recebe em seu conteúdo. Mas visualizações nem sempre se traduzem em brand awareness significativo ou vendas. Simoné relembra uma ocasião em que uma colaboração com marca não teve tantas visualizações, mas superou em conversões:
Certa vez fiz um vídeo que não teve grandes visualizações, mas a conversão em vendas foi incrível. Nem sempre se trata de visualizações. O importante é o engajamento significativo e a comunidade.
Anna também concordou que, às vezes (especialmente em formatos de conteúdo de baixo esforço, como Stories do Instagram), pedir e acompanhar garantias mínimas de visualizações adiciona uma tarefa (desnecessária) à sua lista:
Garantia mínima de visualizações é mais um ponto a negociar e verificar depois. Mas o esforço investido em garantias de visualizações não garante nenhuma venda. No fim das contas, a pergunta é: vale a pena?
Como já discutimos, quando você paga um criador, não está remunerando apenas pelas visualizações. Você também está pagando para que construam confiança em torno da sua marca em sua comunidade, criem conteúdo que possa ser reaproveitado e forneçam avaliações úteis. Vincular o pagamento de um criador somente a uma garantia de visualizações (que também não está 100 % sob seu controle) pode parecer injusto e simplista.
Por que os profissionais de marketing pensam em usar garantias mínimas de visualizações
Você pode se perguntar: se as garantias mínimas de visualizações podem causar danos à reputação, por que os profissionais de marketing as consideram? Eis dois motivos principais:
1: As MVGs reduzem o risco do seu investimento (especialmente quando você quer experimentar)
O maior benefício das garantias mínimas de visualizações é introduzir previsibilidade em um canal imprevisível. Com a rede de segurança de uma garantia mínima, seu investimento em marketing de influenciadores torna-se um pouco mais confiável. Você pode alocar o orçamento com mais confiança quando sabe o mínimo que (espera) receber de retorno e como compensar caso não alcance.
Isso é ainda mais verdade quando se quer experimentar: digamos que você queira colaborar com um macro-influenciador, mas suas tarifas estão fora do seu orçamento. Ou você quer testar influenciadores fora do seu nicho. Talvez um potencial parceiro apresente grandes oscilações de impressões.
Em todos os cenários acima, as garantias mínimas de visualizações podem proteger sua marca contra resultados imprevisíveis. Namrata Thakker, Head de Comunicação, PR e Marketing de Influenciadores na Bestseller India, usa garantias mínimas como escudo de proteção ao trabalhar com macro-influenciadores:
Normalmente usamos garantias mínimas de visualizações apenas quando trabalhamos com um macro-influenciador categoria A+. Como o investimento na parceria é muito alto, é imprescindível obter uma garantia mínima de visualizações para justificar o grande gasto.
As garantias mínimas de visualizações são uma boa tática de negociação em colaborações arriscadas ou caras. Por exemplo, Anna-Maria Klappenblach lembrou de uma vez em que queria muito trabalhar com um influenciador, mas:
- Suas tarifas estavam fora do orçamento
- Suas visualizações oscilavam demais – poderia dar muito certo ou muito errado
Quando Anna compartilhou de forma transparente como seu orçamento era definido com base nas visualizações e que o valor pedido estava além do bolso e ainda era um pouco instável, o influenciador negociou usando uma garantia mínima de visualizações. Um verdadeiro “uno reverse”:
Ele disse: 'Ei, se isto não tiver um bom alcance, fico feliz em compensar essa diferença e chegar ao seu preço original.'
Se você quiser trabalhar com um influenciador que represente um risco ou esteja fora do orçamento, pode usar garantias mínimas de visualizações para negociar e tornar seu investimento um pouco mais previsível e menos arriscado.
2: As MVGs definem expectativas de desempenho
As garantias mínimas de visualizações ajudam a definir as expectativas corretas dos criadores desde o início – o que ajuda a esclarecer os objetivos da campanha. Com uma garantia mínima de visualizações, os criadores sabem qual é o patamar esperado do conteúdo e o porquê.
Como lidar com garantias mínimas de visualizações: 5 boas práticas
Se quiser usar garantias mínimas de visualizações em suas colaborações com influenciadores, lembre-se destas cinco boas práticas para não prejudicar a credibilidade da marca:
1: Seja aberto, honesto e transparente sobre suas expectativas
Combinar falta de transparência com garantias mínimas de visualizações é a pior combinação. Você parece suspeito se tentar inserir isso diretamente no contrato ou mencionar muito depois no processo de criação. It can also lead a creator to trust you less (‘What else is this brand trying to get away with?’) and cause a bad feeling about the relationship. e gerar um sentimento ruim em relação ao relacionamento.
Luke Raben, Growth Manager na LABFRESH, concorda:
A maioria dos gerentes e influenciadores aceita isso, desde que você aborde o assunto cedo e seja aberto e honesto desde o início.
Aborde suas expectativas quanto às garantias mínimas de visualizações logo no início da colaboração. E esteja disposto a responder às dúvidas dos criadores e acalmar suas preocupações:
- Por que você precisa de uma garantia mínima de visualizações?
- Qual é a garantia mínima de visualizações para esta campanha?
- Como você calcula o número ‘mínimo’ que o influenciador deve alcançar?
- O que acontece se o influenciador não conseguir atingir a garantia mínima de visualizações?
- E se fatores externos incontestáveis (como notícias chocantes) afetarem o engajamento?
Quanto mais aberto, honesto e transparente você for, mais confiança os influenciadores terão em colaborar com você – apesar do pedido de MVG.
2: Faça um pedido relativamente pequeno
Observação: Esta boa prática se aplica apenas se você adotar a abordagem de consequências.
O maior erro dos profissionais de marketing ao usar garantias mínimas de visualizações é ter exigências irrazoáveis. Não exija que o criador grave outro vídeo no YouTube (ou mesmo um Reel) se o primeiro não atingiu o número mínimo de visualizações. Esse é um pedido grande. Isso pode fazer o criador sentir que você está tentando aumentar o escopo do trabalho.
Em vez disso, mantenha o pedido relativamente pequeno e razoável – como um Story no Instagram ou adicionar/estender os direitos de uso por um mês, por exemplo. E discuta isso com antecedência. Simoné explicou com um exemplo:
Digamos que você trabalhou com um criador no YouTube e o vídeo não alcançou o esperado – basta conversar com o influenciador. Nove em cada dez vezes, eles ficam mais do que felizes em fazer algo para impulsionar o resultado. Talvez um Story no Instagram para direcionar pessoas ao vídeo.
⚠️ Observação: Simoné compartilhou o exemplo acima no contexto em que não há um acordo ‘oficial’ de garantia mínima de visualizações no contrato do influenciador. O objetivo é destacar que os criadores não são irracionais e compreenderão suas necessidades – mesmo que você não inclua explicitamente uma MVG no acordo.
É simples: o objetivo das garantias mínimas de visualizações deve ser reduzir o risco do investimento, não ampliar demais as exigências aos criadores.
3: Mantenha o número mínimo abaixo da mediana/média do desempenho das publicações patrocinadas do criador
Como decidir o ‘mínimo’ da garantia mínima de visualizações? Não tire um número do nada nem escolha aquele que ‘soa’ bem. Em vez disso, baseie-se em dados de desempenho anteriores – é uma alternativa muito mais confiável e realista. Anna sugere usar a mediana do desempenho do conteúdo patrocinado e retirar 20 % desse valor por precaução.
Encontramos a mediana de visualizações do conteúdo promocional e subtraímos 20 % para nossos cálculos de orçamento. Sempre esperamos menos por padrão.
Isso traz dois benefícios:
- Você não coloca pressão excessiva no influenciador, já que a MVG é alcançável
- Você define expectativas realistas para suas partes interessadas e membros da equipe
É importante lembrar de definir a garantia mínima de visualizações com base na média ou mediana do conteúdo patrocinado do influenciador. Conteúdo patrocinado raramente tem desempenho tão bom quanto o orgânico – portanto você não pode basear a MVG no desempenho geral do conteúdo. Katie concorda:
Compare o desempenho do influenciador apenas com conteúdo patrocinado não impulsionado, pois compará-lo a uma publicação regular da página não é justo.
E não se preocupe: você não precisa filtrar manualmente o conteúdo patrocinado da página do influenciador nem calcular a mediana/média de visualizações. Você pode evitar essa dor de cabeça facilmente com o Modash. Ela compara as curtidas de publicações pagas com as de publicações patrocinadas.
Quanto maior a porcentagem, menor a diferença entre o desempenho de publicações orgânicas e patrocinadas. Use essa porcentagem para orientar sua MVG. Você também pode ver o conteúdo patrocinado de um influenciador separadamente na análise de perfil de criador do Modash.
4: Apresente a garantia mínima de visualizações como incentivo
Observação: Esta boa prática só se aplica se você usar a abordagem de incentivos.
Oferecer incentivos sempre parece ser a escolha mais gentil e educada do que impor uma punição. Um participante anônimo da nossa pesquisa explicou por que a abordagem de incentivo costuma ser melhor que a de consequências (ao menos no papel):
“Usar um bônus atrelado a uma garantia mínima de visualizações costuma funcionar melhor do que uma consequência, principalmente para motivar influenciadores a superar expectativas. Quando os influenciadores são recompensados por ultrapassar a meta de visualizações, geralmente se envolvem mais com a audiência e promovem o conteúdo de forma mais eficaz, gerando melhores resultados.”
Na abordagem de consequências, você provavelmente adiciona outra tarefa ao influenciador se ele não cumprir os requisitos – o que é justo, mas soa como punição. Por outro lado, a abordagem de incentivo é percebida como um bônus por superar expectativas. Há menos pressão e mais entusiasmo.
Se optar pela rota do incentivo, apresente-o como uma situação ganha-ganha para o criador: mostre como você o recompensará se ele ultrapassar sua expectativa de garantia mínima. Aqui estão três ideias de incentivo:
- Taxa fixa: pague uma taxa fixa adicional sempre que as visualizações ultrapassarem determinado patamar. Por exemplo, US$ 200 extras para cada 15 % acima do mínimo.
- Bônus escalonado: ofereça uma estrutura de bônus em que o influenciador ganhe mais conforme amplia a margem. Por exemplo, ele pode receber um pequeno extra por superar em 10–15 % a sua MVG, mas alcançar 40–50 % a mais dispara um pagamento muito maior.
- Brindes: se você faz marketing de influenciadores para um produto caro, também pode recompensar os criadores com produtos gratuitos para eles, seus amigos e familiares. Ou talvez um convite para um evento da empresa onde possam fazer conexões úteis.
Pense no que tornaria a garantia mínima de visualizações compensadora para o criador e insira isso em sua proposta como incentivo.
5: Ofereça flexibilidade
Se um influenciador resistir às garantias mínimas de visualizações, tente entender o motivo. Talvez haja um bom motivo! Se você conseguir responder satisfatoriamente às preocupações deles, isso só fortalecerá o relacionamento (e reduzirá a pressão).
Quando aplicável, não hesite em ser flexível. É uma negociação, afinal, e vocês precisam ceder mutuamente. Um participante anônimo da nossa pesquisa também concordou:
“Esteja aberto a ajustar a garantia se o influenciador apresentar argumentos consistentes (por exemplo, se ele prever menor engajamento devido à sazonalidade ou a uma mudança nos algoritmos da plataforma). A flexibilidade ajuda a construir um relacionamento de trabalho mais sólido.”
Por exemplo, se o criador negociar um pequeno aumento na taxa fixa ou a redução dos entregáveis de ‘compensação’, esteja aberto a ouvi-lo e cheguem a um consenso.
Ter acesso a dados detalhados dos influenciadores pode eliminar a necessidade de MVGs
Você pode se inclinar às MVGs porque elas aumentam sua confiança na campanha e no desempenho do criador. Mas isso sinaliza que você não confia na capacidade do influenciador, prejudicando o relacionamento com ele.
Uma maneira melhor de ter confiança no desempenho de um criador é munir-se de dados: se você puder verificar o histórico de performance, a demografia da audiência, o alcance médio e os interesses dos seguidores de um influenciador, terá uma boa estimativa do que esperar sem pedir que ele garanta nada.
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