Ce n’est pas nouveau : obtenir l’adhésion des parties prenantes et développer vos efforts de marketing d’influence est difficile sans les bons rapports de marketing d’influence. Le problème ? Faire un reporting sur les indicateurs d’influence est aussi complexe et intimidant que de résoudre un Rubik’s Cube les yeux bandés.

Dans cet article, je vais vous aider à renforcer votre confiance dans vos rapports internes en partageant quatre exemples montrant comment de vraies marques « montrent les données » sur le marketing d’influence à leur direction. C’est parti !

Comment ces 4 marques pratiquent le reporting en marketing d’influence

Avant de plonger dans les exemples, souvenez-vous qu’il n’existe pas d’approche unique du reporting. Vos objectifs, votre culture d’entreprise et votre budget ne ressembleront jamais à ceux d’une autre société ; les indicateurs et informations qui vous importent peuvent donc varier.

La meilleure façon d’apprendre et de monter en compétences est de s’inspirer de ces exemples, de comprendre les bonnes pratiques générales et de créer votre propre méthode personnalisée de reporting en marketing d’influence.

1. Aumio

Qu’est-ce qu’Aumio : Aumio est une application de sommeil et de relaxation pour les jeunes enfants/bébés.

Quel(s) type(s) de campagne(s) Aumio mène-t-il : Aumio collabore avec des affiliés et mène également des campagnes à prix fixe.

Quels indicateurs intéressent Aumio : le nombre de codes utilisés est l’indicateur le plus important pour Aumio. Leur KPI clé pour les campagnes à prix fixe comme pour les affiliés est donc le CPM — coût par utilisation de code. L’entreprise utilise Mixpanel pour récupérer la plupart des données, y compris les utilisations de codes. Pour avoir une vision plus globale, l’équipe examine également la fréquence de réservation (et son rapport avec le nombre d’utilisations de codes), le coût par engagement, le coût d’acquisition client (CAC), la portée, les mentions J’aime et l’engagement.

Comment Aumio rapporte-t-il ces indicateurs aux parties prenantes :

Aumio met à jour toutes ses données dans une feuille de calcul chaque jour ouvré. Pourquoi si souvent ? Parce que ces colonnes (portée prévue, taux d’engagement, CPM, etc.) sont utilisées pour calculer les budgets et les offres destinés aux créateurs.

La feuille mentionnée est divisée entre prix fixe et affiliés et est également segmentée par marché. La feuille des affiliés n’inclut pas des colonnes comme « portée de contenu prévue » et « livrables » parce que : a) les affiliés d’Aumio ont une totale liberté créative pour publier le contenu qu’ils souhaitent ; b) cela fait gagner du temps et aide l’équipe à se concentrer sur la mise à l’échelle.

Aumio fixe avec les créateurs une date de publication précise, ce qui facilite le suivi de leurs livrables. L’équipe stocke ces dates convenues dans Pipedrive et les synchronise avec leurs Google Calendars. Chaque marketeur est responsable de s’assurer que les influenceurs dont il a la charge publient au bon moment.

L’entreprise présente également un rapport mensuel sur le marketing d’influence aux parties prenantes avec une analyse détaillée des campagnes d’affiliation et à prix fixe. Il comporte cinq diapositives :

(Remarque : l’entreprise peut parfois ajouter une diapositive ou plus sur ses propres canaux sociaux.)

1. Une synthèse : cette diapositive résume brièvement la performance des créateurs sur le mois avec les principaux enseignements.

2. Analyse approfondie : la partie gauche de cette diapositive offre un examen détaillé de la performance de chaque campagne. Aumio extrait manuellement la performance mensuelle de chacun de ses partenaires influenceurs de longue durée. This information gives them valuable insights such as, “most code redemptions are from partners who did 5+ activations.” The right-hand side of this slide summarizes the table and shares results & takeaways. La partie droite de cette diapositive résume le tableau et partage les résultats et enseignements.

3. Vue d’ensemble des résultats : cette diapositive contient un tableau détaillant la taille de chaque créateur, sa performance, la fréquence de collaboration, le coût et le coût par lead (CPL).

4. Liens vers les meilleurs performeurs : cette diapositive présente les détails des influenceurs les plus performants, leur catégorie et leur CPL.

5. Toutes les inscriptions vs dates de publication : la dernière diapositive montre un graphique indiquant s’il y a eu ou non un pic d’inscriptions lorsqu’un post d’influenceur a été mis en ligne. Anna-Maria Klappenbach, responsable Communauté & Brand Marketing chez Aumio, a expliqué qu’elle avait ajouté cette diapositive de corrélation parce que l’augmentation des inscriptions ne se reflète pas nécessairement dans les utilisations de code.

⚡ Pro-tip: you’ll notice Aumio’s reports has cool insights like, “31.6% of campaigns were influencers >50K and generated 78.76% of redemptions.” These numbers are collected manually. Ces chiffres sont collectés manuellement. Anna reconnaît que cela peut sembler fastidieux, mais que cela en vaut la peine. Cela permet à l’équipe Aumio de faire une pause et de réfléchir à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. De plus, ils obtiennent des résultats très utiles qu’ils peuvent utiliser non seulement pour orienter leur stratégie de manière plus réfléchie, mais aussi pour obtenir l’adhésion des parties prenantes.

2. Deeper Sonars

Qu’est-ce que Deeper : ‍Deeper Sonars vend des sonars portables et est un leader de référence dans le monde de la pêche.

Quel(s) type(s) de campagne(s) Deeper mène-t-il : Deeper Sonars dispose d’un programme d’ambassadeurs qui représente 70 % de son budget marketing total. Il comporte trois niveaux :

• Deeper Squad est une communauté ouverte à tout amateur de pêche et/ou fan de Deeper. C’est le niveau qui compte le plus grand nombre d’ambassadeurs.
• Deeper Heroes sont des professionnels qui utilisent les sonars Deeper.
• Partenariats payants sont des influenceurs avec lesquels Deeper a négocié un accord à long terme. Il s’agit du plus petit nombre de collaborations (par rapport aux trois types d’ambassadeurs).

Quels indicateurs intéressent Deeper : les KPI clés suivis par Deeper sont les impressions, la portée et la source de trafic du site web. Pour suivre la portée et les impressions Instagram, Deeper utilise Modash. Pour suivre la source de trafic du site, Deeper utilise Google Analytics.

• Le chiffre de portée totale est la somme de la portée Instagram dans le suivi de campagne de Modash, des vues YouTube et des vues TikTok.
• De même, les impressions sont calculées en additionnant les impressions Instagram (dans la fonctionnalité de suivi de campagne de Modash), les lectures Instagram, les vues TikTok et les vues YouTube.

Comment Deeper rapporte-t-il ces indicateurs aux parties prenantes : Deeper utilise Modash pour collecter le contenu de tous les ambassadeurs de longue durée. Ils vérifient une fois par semaine en regroupant le contenu par pays et plateforme sociale. Par exemple, ils filtrent les créateurs ayant posté sur Instagram cette semaine-là. Après avoir vérifié ceux qui ont posté, ils relancent les influenceurs dont les livrables attendus ne sont pas passés en ligne.

Deeper collecte les indicateurs et en fait un reporting mensuel. Mais ils organisent aussi des réunions hebdomadaires pour suivre les métriques issues de différents services. Dans ce cadre, Valeriia Chemerys (Head of Partnerships) suit les impressions et la portée du premier jour du mois jusqu’à la date de la réunion. Elle présente cela sur une seule diapositive PowerPoint.

Par exemple, Deeper présenterait les chiffres ci-dessus ainsi : « La portée de janvier était de 223–780 K et les impressions de 1 102–2 210 K », sur la diapositive.

Il y a aussi des réunions distinctes si Deeper mène des campagnes spéciales — comme un lancement de produit ou des campagnes d’hiver (leur période la plus chargée de l’année).

3. Killstar

Qu’est-ce que Killstar : Killstar est une entreprise de vêtements gothiques.

Quel(s) type(s) de campagne(s) Killstar a-t-il mené : Killstar a mené des campagnes de cadeaux aux influenceurs (avec parfois une campagne payante). Cela signifie que leur principal coût de marketing d’influence comprenait uniquement le COGS, auquel s’ajoutait un petit montant de frais d’influenceur (pour les créateurs qui exigeaient également un paiement fixe).

Quels indicateurs intéressaient Killstar : les données clés de Killstar étaient l’utilisation des UTM et le chiffre d’affaires via les codes.

1. Utilisation des UTM : chaque partenaire influenceur recevait un lien UTM et sa performance était mesurée chaque semaine avec Triple Whale. Le rapport sur l’utilisation des UTM examinait également les enquêtes post-achat où les clients indiquaient quels influenceurs les avaient incités à acheter chez Killstar. Les rapports d’utilisation des UTM aidaient l’équipe Killstar à déterminer quels créateurs étaient les plus performants. Les influenceurs les plus performants recevaient leur code promo unique pour toucher une commission sur chaque vente générée.

2. Revenus des campagnes par code : Killstar suivait les utilisations de codes provenant des influenceurs via Looker Analytics. Le rapport de performance comprenait également une ventilation du nombre total de posts incluant des codes, de la portée des posts d’influenceurs et d’autres métriques d’engagement (likes, commentaires, vues). Voici à quoi ressemblent les lignes du rapport Looker Analytics :

Comment Killstar a-t-il rapporté ces indicateurs aux parties prenantes : Killstar disposait de deux rapports distincts sur les KPI de marketing d’influence et le contenu des influenceurs. Tous les rapports étaient compilés chaque semaine et chaque mois, en plus des rapports de campagne spécifiques.

1. Rapport KPI de marketing d’influence : le rapport de performance du contenu incluait les indicateurs clés mentionnés ci-dessus — utilisation des UTM et revenus des campagnes par code. Il convient de noter que Killstar segmentait également l’utilisation des UTM et les cadeaux par localisation afin de déterminer où le ROI du marketing d’influence était le plus élevé. Ce rapport était partagé chaque semaine et chaque mois par e-mail au manager direct du responsable marketing d’influence. Le manager direct transmettait ensuite ce rapport aux cofondateurs et au CEO.

2. Rapport sur le contenu des influenceurs : le rapport de contenu était élaboré chaque mois et partagé avec les parties prenantes sous forme de présentation. Il comprenait :

• un résumé rapide du mois
• les influenceurs vedettes
• le contenu d’influenceur le plus performant et le moins performant
• les résultats de campagnes spécifiques
• les dépenses budgétaires
• une analyse des produits offerts
• les objectifs pour le mois suivant
• la conclusion

Ces rapports étaient également abordés brièvement lors de la réunion marketing bimensuelle pour tenir l’équipe informée et intégrer les insights du marketing d’influence dans les autres domaines de l’entreprise (une bonne pratique du marketing d’influence recommandée par de nombreux professionnels).

4. KoRo

Qu’est-ce que KoRo : KoRo est une entreprise alimentaire dont la mission est de rendre des produits de qualité accessibles à tous à un prix équitable.

⚠️ Remarque : dans cette section, nous parlons uniquement du reporting pour les marchés suédois et finlandais.

Quel(s) type(s) de campagne(s) KoRo mène-t-il : KoRo mène des collaborations payantes avec un tarif fixe et des produits gratuits. Tous les influenceurs reçoivent une carte cadeau pour choisir les produits qu’ils souhaitent dans le catalogue KoRo.

Quels indicateurs intéressent KoRo : l’objectif principal de KoRo avec le marketing d’influence est de développer la notoriété de la marque — notamment lorsqu’ils pénètrent un nouveau marché. Pour suivre cet objectif, ils mesurent le CAC, le ROAS et le coût par commande (CPO). KoRo donne aux influenceurs un bon personnalisé afin de mesurer le chiffre d’affaires généré par chaque créateur. Ils utilisent Looker Studio pour extraire les données de chiffre d’affaires des codes.

La surveillance du contenu des influenceurs est effectuée manuellement.

• La date de publication est fixée à l’avance pour certains créateurs, ce qui facilite la recherche du contenu d’influence.
• Si la date de publication n’est pas encore décidée, KoRo utilise les tags et mentions sur les réseaux sociaux pour suivre le contenu des influenceurs.
• Les partenaires influenceurs communiquent également lorsqu'ils publient le contenu collaboratif — y compris les indicateurs de performance.

Comment KoRo rapporte-t-il ces indicateurs aux parties prenantes : KoRo rend compte de tous les indicateurs chaque mois et chaque trimestre à l’aide d’une feuille de calcul.

• Les données mensuelles servent à donner une vue d’ensemble de la situation. Elles incluent les résultats obtenus par toutes les collaborations avec des influenceurs combinées.
• Le rapport trimestriel ventile les données par influenceur pour les trois derniers mois afin de fournir un aperçu détaillé des efforts de marketing d’influence.

5 conseils pour réussir votre reporting en marketing d’influence

Vous trouverez ci-dessous cinq conseils de professionnels du marketing d’influence pour rendre vos rapports efficaces :

1. Menez chaque campagne d’influence avec un objectif principal

Ça paraît évident, mais de nombreuses marques ne définissent pas d’objectifs spécifiques pour leurs efforts de marketing d’influence. Que vous meniez une campagne créateur evergreen sur le long terme ou une campagne courte de quelques mois, il est essentiel de définir des objectifs clairs et des KPI.

Peu importe si vous gérez simultanément plusieurs campagnes de marketing d’influence avec des objectifs différents ; chacune doit avoir un objectif principal.

Mike Newton, stratège en marketing d’influence chez Building Influence, l’appelle votre « One Big Number (OBN) » dans son playbook de marketing d’influence.

 

   

           

       

         Mike Newton          

           Stratège en marketing d’influence, Building Influence          

       

                               

   

     

 

La difficulté avec les influenceurs, c’est qu’ils peuvent affecter un grand nombre de métriques. Avec une telle polyvalence, il est essentiel de décider par vous-même à quoi ressemble la réussite pour votre entreprise. Ainsi, attribuez un chiffre, ce que j’appelle le One Big Number (OBN), à votre programme pour mesurer la performance.  

Pendant la période de Mike chez Discord, c’était le coût par utilisateur retenu (CPRU) parce que l’entreprise voulait accroître sa base d’utilisateurs actifs.

Votre OBN peut être les ventes via des liens uniques ou des codes promotionnels. Ou encore un certain nombre de posts d’influenceurs publiés — surtout si vous menez des campagnes UGC ou d’envoi de produits. Pensez à vos objectifs commerciaux globaux et à la façon dont le marketing d’influence peut y contribuer.

L’OBN doit être la vedette de vos rapports de marketing d’influence. Mettez-le en avant comme titre pour aider vos parties prenantes à se souvenir de ce chiffre (et de votre réussite !).

2. Ajoutez du contexte à vos rapports

Disons que vous partagez un rapport mensuel d’avancement du marketing d’influence avec vos parties prenantes. Pour eux, « 10 K ventes » ne signifie rien en soi. Mais si vous dites : « Ce mois-ci, nous avons réalisé 10 K ventes, soit une augmentation de 100 % par rapport au mois dernier (5 K ventes) », vous retiendrez leur attention.

Mais ce n’est pas tout : vous devez également mettre en avant pourquoi votre indicateur clé a augmenté, diminué ou est resté stable par rapport au mois ou au trimestre précédent. Peut-être que le chiffre change parce que vous avez augmenté vos efforts de prospection à 200 créateurs par mois au lieu de 100. Peut-être qu’un créateur spécifique a dépassé ses objectifs attendus.

Quoi qu’il en soit, vos rapports de marketing d’influence doivent donner une vue à 360° de la situation — présenter les données de manière holistique garantit que vos coéquipiers et parties prenantes comprennent le « pourquoi » de la performance des influenceurs.

3. Faites compter chaque point de données

Si vous partagez une métrique d’influence dans vos rapports, vous devez également expliquer pourquoi elle est importante et comment elle influencera vos actions.

Supposons que vous indiquiez que vos ventes (objectif principal) ont doublé ce mois-ci parce que vous avez analysé soigneusement les créateurs avant de collaborer avec eux (contexte).

Ensuite, vous devez aussi expliquer comment cette analyse modifiera votre stratégie de marketing d’influence à l’avenir. Peut-être achèterez-vous un outil d’analyse d’influenceurs (comme Modash) pour affiner le processus de sélection sans que cela ne soit chronophage pour votre équipe. Ou peut-être viserez-vous à maintenir les mêmes résultats avec un plus petit nombre de partenaires créateurs parce qu’ils sont analysés en profondeur.

Killstar est un excellent exemple de cette démarche — ils ont une diapositive consacrée aux « objectifs pour le [mois prochain] » à la fin du rapport. Cela offre une vue d’ensemble de la façon dont les points de données ci-dessus influenceront le comportement de l’équipe à l’avenir.

Examinez de manière critique tout ce que vous rapportez pour vous assurer que cela est utile aux parties prenantes. Si une métrique ou un graphique est redondant, supprimez-le. Cela rendra vos rapports plus concis et plus faciles à comprendre. De plus, vos dirigeants se concentreront uniquement sur ce qui compte au lieu de se perdre dans des données inutiles.

4. Séparez le reporting de performance et le reporting de contenu

Les données et les KPI concrets sont essentiels pour que vos rapports de marketing d’influence soient efficaces. Mais trouvez un moyen de montrer à la fois les chiffres et le contenu réel des influenceurs mis en ligne.

Pourquoi ? Cela aidera vos coéquipiers et dirigeants à voir comment les influenceurs représentent votre marque. Sans parler du fait que cela aidera les équipes marketing adjacentes — comme les réseaux sociaux organiques et les publicités payantes — à faire du repost et des tests créatifs. C’est le meilleur moyen pour votre équipe de marketing d’influence d’être transversale et de soutenir les autres domaines de l’entreprise.

Burga est un excellent exemple : leur équipe dispose d’un canal Slack séparé où chaque responsable du marketing d’influence poste le lien vers le contenu d’influenceur mis en ligne, afin que tout le monde reste au courant.

La partie difficile est de collecter tout ce contenu d’influenceur. Deeper utilise l’outil de suivi de Modash — il suffit de donner à l’outil une liste de créateurs et une consigne pour identifier le contenu sponsorisé (par ex. posts utilisant un hashtag ou une mention spécifique). Modash regroupe tout le contenu d’influenceur (même les Stories !) sur votre tableau de bord.

Le meilleur dans tout ça ? Modash mettra en évidence si un influenceur n’a utilisé que trois des quatre hashtags suggérés ou n’a pas fait de disclosure publicitaire correcte. Vous pouvez même intégrer Shopify et Modash pour obtenir directement dans l’outil le cœur des données de chiffre d’affaires.

5. Le reporting peut être simple ou complexe selon vos besoins

S’inspirer d’autres marques pour le reporting en marketing d’influence est une excellente chose. Mais si une équipe plus importante dispose de trois rapports et d’une multitude de métriques à suivre, cela ne signifie pas que vous devez en faire autant.

Le consultant en marketing d’influence, Georgina Whalen, l’a parfaitement résumé :

 

   

           

       

         Georgina Whalen          

           Responsable du marketing d’influence, ex-One Medical          

       

                               

   

     

 

« La partie reporting des campagnes de marketing d’influence n’a besoin d’être que aussi simple ou complexe que votre jauge de réussite. »  

Par exemple, chez One Medical, Georgina devait augmenter de 25 % (d’une année sur l’autre) :

• le contenu généré par les influenceurs
• les impressions via le contenu des créateurs
• les nouveaux abonnements générés via les influenceurs

Comme ces indicateurs étaient complexes, elle suivait les ventes, le CAC total, le CAC régional, les impressions, le taux d’engagement et le CTR.

Mais il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin si vous êtes une équipe d’une seule personne avec des objectifs plus simples. Par exemple, une personne seule dont le seul objectif est « notoriété de la marque via l’envoi de produits » pourrait simplement créer un rapport de base incluant le nombre de posts publiés par mois, le taux de réponse à la prospection et la portée collective du contenu des créateurs. C’est très bien, car les besoins et les ressources de l’entreprise sont différents.

La conclusion ? Ne rendez pas le reporting plus compliqué qu’il ne doit l’être. Une métrique influence-t-elle vos décisions en marketing d’influence ? Si ce n’est pas le cas, supprimez-la. Pensez aux métriques qui ont réellement un impact et ne rapportez que celles-ci. Cela rendra vos rapports plus concis et percutants, et vous fera également gagner du temps et des ressources.

Réflexion et reporting font partie de la stratégie

Il est important de se rappeler que le reporting sur la performance des influenceurs et l’analyse des chiffres et du contenu d’influence ne sont pas séparés de votre stratégie globale ; ils en font partie. Analyser les chiffres est indispensable non seulement pour tenir les parties prenantes informées, mais aussi pour savoir ce qui fonctionne dans votre plan actuel et ce qui doit être ajusté.

Vous devez trouver un moyen d’intégrer le reporting et l’analyse dans vos tâches quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles. Vous souhaitez trouver un moyen de rationaliser la tâche ? Commencez par automatiser la collecte du contenu des influenceurs avec Modash. Essayez-le gratuitement pendant 14 jours.

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