Regalos para influencers: guía completa para marcas
January 27, 2025
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El gifting con influencers se está convirtiendo rápidamente en el favorito de los especialistas en marketing. Genera notoriedad de marca, inicia nuevas relaciones con creadores con poco riesgo e incluso consigue algunas ventas directas. ¿Qué no te va a gustar?
Aunque el gifting es popular en el marketing de influencers, está lejos de ser un camino de rosas. Puede resultar complicado reclutar a los influencers adecuados para tu campaña y aún más difícil gestionarlos.
¿Cómo realmente se lleva a cabo una campaña de gifting exitosa?
- ¿Dónde encuentras a los creadores adecuados?
- ¿Ofreces algún pago a cambio?
- ¿Cómo maximizas el ROI?
Este artículo compartirá todo lo que necesitas saber de la A a la Z.
¿Qué es exactamente el gifting?
El gifting con influencers es un tipo de colaboración con creadores en el que entregas tu producto gratis a un influencer, ya sea sin compromiso (esperando que publique sobre ti) o a cambio de una publicación/reseña honesta. Mira esta publicación de Casey Jade luciendo su nuevo anillo regalado por la marca de joyería regalrose.
Los acuerdos de gifting suelen realizarse con creadores pequeños —micro o nano— para generar un gran volumen de colaboraciones y la mayor cantidad posible de alcance y notoriedad con poco o ningún presupuesto pagado.
(Pssst… si buscas más ejemplos, echa un vistazo a este artículo sobre 10 marcas que dominan el gifting con influencers.)
Ahora bien, existen muchas preguntas y mitos habituales sobre el gifting con influencers que debemos aclarar antes de entrar en materia. En primer lugar, hay dos tipos de acuerdos en el gifting con influencers:
Acuerdos de trueque: regalas tu producto a un influencer y pides contenido a cambio.
Acuerdos sin compromiso: regalas tu producto sin expectativas de ningún tipo.
La diferencia fundamental radica en las expectativas hacia el influencer. En los acuerdos de trueque, el creador acepta publicar un número determinado de entregables después de recibir tu producto. En la modalidad sin compromiso, no existe tal obligación. El creador es libre de publicar o no acerca de tu marca.
No hay un enfoque mejor . La opción que elijas dependerá de tus objetivos con la campaña de gifting. Ieva Rees, responsable del equipo de gifting de influencers en BURGA, combina ambos enfoques, por ejemplo:
Intentamos acordar un número específico de piezas de contenido con nuestros socios de gifting, especialmente con los nano creadores. Esto nos da proyecciones más concretas sobre cuánto contenido podemos esperar en los próximos meses. Establece un tono más profesional para la colaboración y garantiza un flujo constante de contenido de influencers que nuestro equipo de redes sociales puede reutilizar.
Continúa:
Dicho esto, también tenemos campañas en las que enviamos productos sin compromiso. El objetivo sigue siendo sembrar los productos y permitir que los prueben. Si les encanta y quieren compartirlo con sus seguidores, también cuentan con un código de descuento. Esto nos ayuda a mantener los contactos iniciales, recibir buenas menciones y acercarnos a creadores con más seguidores.
Aquí tienes un resumen rápido de las ventajas y desventajas de ambos métodos para ayudarte a decidir:
En conclusión:
- Elige acuerdos de trueque cuando necesites producir contenido de influencers de forma rápida o constante.
- Elige acuerdos sin compromiso cuando quieras generar contenido auténtico de creadores y construir relaciones con influencers.
¿Se pagan las colaboraciones de gifting?
Las colaboraciones de gifting pueden ser remuneradas o no. Si estás aplicando un enfoque sin compromiso, pagar está descartado. Dado que ofreces tu producto gratis y sin expectativas, no necesitas pagar al influencer para que publique sobre ti.
Pero si llevas a cabo acuerdos de trueque, el pago es el producto gratuito a cambio de su publicación. Esto es ideal cuando tu presupuesto es limitado.
Como incentivo adicional al creador, puedes ofrecer a los influencers un código único o un enlace UTM para ganar comisiones basadas en rendimiento. Esto ayuda a la marca a ofrecer al creador algo más que el producto gratuito (y obtener conversiones directas) y también permite que el influencer gane dinero. Es un ganar-ganar. Por ejemplo, observa cómo BURGA entregó un código de descuento personalizado al creador junto con el producto regalado.
Brenna Clay, especialista en marketing digital en Chaco Footwear, afirma que esta combinación de programas de afiliados (donde el influencer gana comisión mediante enlaces UTM o códigos especiales) y colaboraciones de gifting es beneficiosa porque ayuda a que los creadores sean compensados y tengan más implicación.
Creo que es beneficioso ofrecer un programa de afiliados junto con el gifting. El gifting no paga las facturas del influencer, así que es importante retribuirles por su trabajo cuando sea posible. Ofrecer comisiones sobre las ventas generadas por publicaciones orgánicas es una forma estupenda de demostrar que estás comprometido con la relación marca/influencer.
El pago también puede entrar en juego si solicitas reutilizar el contenido generado por el influencer para anuncios de pago, boletines, redes sociales, etc. Algunos influencers pedirán $$$ cuando les solicites los derechos de uso. El experto en marketing de influencers, Dmitri Cherner, sostiene que invertir aquí puede ayudarte a generar un impacto más significativo con tus campañas de gifting:
Desarrolla una hoja de ruta de la colaboración que permita aportar valor de múltiples formas —como generación de contenido, crecimiento de programas de embajadores, etc.—. De este modo, puedes impulsar el ROI utilizando tu campaña de seeding para toda la organización de marketing.
El seeding de productos con influencers es otro término para gifting, pero suele reservarse para campañas de gifting «sin compromiso». Simplemente envías el producto a los influencers sin pedir nada a cambio.
¿Deberías tener un contrato para el gifting con influencers?
No necesitas un contrato con influencers para acuerdos sin compromiso porque, de entrada, no hay expectativas.
¿Pero qué ocurre con los acuerdos de trueque? El esfuerzo y la fricción de un contrato podría no merecer la pena, a menos que el valor de tu producto sea alto o existan condiciones inusuales (por ejemplo, que también pagues una compensación monetaria al influencer o solicites que el producto sea devuelto tras la entrega del contenido).
Al fin y al cabo, el único riesgo que asumes al eliminar el paso del contrato es perder el valor de tu producto. Abdullah Khan está de acuerdo:
En general, no elaboro contratos firmados para colaboraciones de gifting porque, en el gifting, no ofrecemos una tarifa monetaria a los influencers por crear contenido y mostrar nuestra marca en sus canales.
Khan no es el único. En nuestra encuesta a 31 especialistas en marketing de influencers, el 36,5 % afirmó que no crea un contrato para colaboraciones de gifting. La mayoría (41,2 %) tiene un acuerdo escrito, pero no un contrato.
Otra alternativa es incluir una sección de "términos y condiciones" en tu briefing para influencers que funcione como un mini-contrato para la colaboración. Esto puede cubrir el vacío que deja la falta de un contrato y, al mismo tiempo, mantener al influencer comprometido.
No necesitas necesariamente un contrato cuando regalas tu producto, pero sí debes contar con un acuerdo de licencia oficial en cuanto pidas a un creador los derechos de uso de su contenido. Todo debe estar formalizado cuando la colaboración alcanza este nivel.
Ni siquiera tiene que ser un contrato formal de 10 páginas; puede ser tan sencillo como un formulario de Google con tus términos y condiciones. Ten en cuenta que la formalidad de tu contrato, si decides establecer uno, será proporcional a la protección que tengas en caso de que el creador no cumpla su parte del trato.
Qué esperar durante una campaña de gifting
Muchos marketers tienen dificultades para dominar las campañas de gifting porque se predisponen a la decepción. Esta sección detallará los parámetros específicos que puedes prever en las siguientes dimensiones:
- A. Cronogramas
- B. Tasas de respuesta y de cierre
A: Cronogramas
He aquí el asunto: una campaña de regalos para influencers lleva tiempo. Probablemente más tiempo del que estás considerando.
Un buen consejo es planificar desde la fecha en la que quieres que el contenido generado por el influencer se publique, hacia atrás. Por ejemplo, supongamos que quieres publicaciones de influencers alrededor del 31 de octubre. Debes comenzar tus gestiones unas ocho semanas antes, aproximadamente el 5 de septiembre.
Semanas 1–2 (5-19 sep): necesitas un par de semanas para definir tu estrategia de regalos y encontrar influencers pertinentes que cumplan tus criterios.
Semanas 3–4 (19 sep-3 oct): estas dos semanas se dedican al contacto con influencers, la comunicación ida y vuelta (p. ej., obtener direcciones) y las negociaciones.
⚠ Nota: Cuenta los seguimientos dentro del tiempo de margen que dediques a la comunicación. Si tu tasa de respuesta es más baja de lo esperado, tendrás que añadir más margen para encontrar más creadores y alcanzar los números deseados.
Semana 5 (3-10 oct): esta semana es para enviar tus productos a los influencers una vez esté todo finalizado.
Semanas 6–7 (10-24 oct): después de que los creadores reciban tu producto, necesitan tiempo para probarlo y generar contenido. Esto puede ser más o menos tiempo según el acuerdo que tengas con ellos.
Semana 8 (24-31 oct): ¡El contenido de los influencers de la campaña de regalos se publica!
Siempre es buena idea ser conservador con tu cronograma y añadir márgenes en cada etapa. Hay muchos factores que pueden provocar retrasos en tu campaña de regalos: problemas de envío, contacto y seguimiento, creadores que tardan en crear contenido, etc. Espera que algunos influencers se retrasen, cambien los plazos y no sigan tu briefing al 100 %. Cuanto más aceptes esto de antemano, menos sorpresas tendrás.
¡Si logras acelerar las cosas, genial! Pero si no, disponer de un margen te ayuda a evitar estrés y establecer expectativas más realistas.
Nota: para productos que requieren pruebas más extensas (piensa en: cuidado de la piel, suplementos, etc.) – es posible que debas ampliar aún más el cronograma.
B: Tasas de respuesta y de cierre
Que los influencers te respondan o no depende de muchos factores, como:
- El mercado
- El nicho de tu marca
- El influencer (tamaño, popularidad, etc.)
- Tu oferta de productos (si ofreces un solo producto o permites que el influencer elija)
- El reconocimiento de marca de tu empresa (por ejemplo, cualquier creador responderá a Nike)
Un promedio razonable al que puedes aspirar es una tasa de respuesta del 30 % y una tasa de cierre del 10 %. Así que, con una estimación (muy) aproximada, si quieres trabajar con 10 influencers en tu campaña de regalos:
- deberías contactar al menos a 100 creadores
- espera que unos 30 te respondan
- y espera que 10 de ellos se sumen realmente
⚠ Nota: Tus tasas de respuesta y publicación también se ven afectadas por si haces acuerdos de trueque o un enfoque sin obligaciones.
- Los acuerdos de trueque pueden obtener una tasa de respuesta más baja, pero una tasa de publicación más alta, ya que los influencers que responden aceptan las condiciones
- Los acuerdos sin obligaciones pueden lograr una tasa de respuesta más alta (¿a quién no le gustan los productos gratis?) pero una tasa de publicación más baja porque no existe compromiso alguno.
Maris Niilus, Customer Success Manager en Modash y ex ejecutiva de marketing de influencers en Trendhim, comparte qué tasas de publicación puedes esperar:
He enviado miles de regalos a influencers en los últimos 5 años y, según mi experiencia con acuerdos de trueque, puedes esperar que aproximadamente el 80-90 % de quienes aceptan realmente publiquen.
Ahora que tus expectativas están en tierra firme, veamos cómo puedes empezar a ejecutar un programa de regalos.
Cómo iniciar un programa de regalos exitoso
Hay cinco pasos generales para ejecutar un programa de regalos exitoso:
- Paso 1: definir los objetivos de tu campaña y los criterios que buscas en un influencer
- Paso 2: encontrar a tus influencers socios
- Paso 3: contactar a los creadores preseleccionados
- Paso 4: negociar los términos de la colaboración
- Paso 5: gestionar y hacer seguimiento de tus campañas de regalos
Vamos a profundizar en cada paso uno por uno.
Paso 1: define los objetivos de tu campaña y los criterios del influencer
Primero, necesitas afianzar el objetivo final de tus esfuerzos de regalos. Porque, si no sabes adónde quieres llegar, ¿cómo llegarás? Tus objetivos dictarán todo, desde el tipo de influencers que elijas hasta cómo medirás el ROI de la campaña.
Una campaña de regalos puede perseguir cuatro objetivos principales:
- Generar reconocimiento de marca: significa que quieres que nuevos potenciales clientes (que coincidan con tu ICP) vean tu producto y tu marca.
- Generar ventas directas: puedes ofrecer a los influencers tu producto con un código de descuento para obtener conversiones a partir de tus regalos.
- Iniciar nuevas relaciones con influencers: ofreces productos gratuitos para construir relaciones con creadores y sentar las bases de una colaboración a largo plazo.
- Recopilar contenido para anuncios de pago, boletines, redes sociales, etc.: regalas un producto para generar UGC que la marca pueda reutilizar en diversos canales y formatos.
No necesitas tener un único objetivo; los cuatro pueden funcionar conjuntamente. Pero ayuda establecer prioridades. En nuestra encuesta, el objetivo más común de las campañas de regalos fue generar reconocimiento de marca.
Además de elegir uno de los anteriores, también debes definir tu presupuesto y cuántos influencers quieres involucrar en esta campaña. Estos dos aspectos son interdependientes y te ayudarán a crear cronogramas precisos y metas de alcance.
- ¿Cuál es tu presupuesto para regalos? Principalmente, esto incluye el costo de tu producto y el costo de envío.
- ¿A cuántos influencers quieres enviar regalos? El valor de tu producto y tu presupuesto determinan a cuántos creadores puedes enviar regalos de forma realista. No olvides tener en cuenta cuántas colaboraciones de regalos puedes gestionar simultáneamente como equipo pequeño.
Por último, debes concretar las características del tipo de influencer que buscas, según tus objetivos.
- ¿Qué tipo de audiencia debe tener el creador, relevante para tu ICP?
- ¿Los creadores deben vivir y tener seguidores en un mercado objetivo específico?
- ¿Quieres dirigirte a nano y microinfluencers o a influencers más grandes?
- ¿Cómo defines y evalúas la afinidad de marca para esta campaña de regalos?
Tener una idea clarísima de los objetivos de tu campaña y del tipo de influencer que deseas te dará una dirección sólida cuando pases al paso dos.
Paso 2: encuentra a tus socios influencers
Ahora que sabes exactamente qué tipo de creadores buscas, es hora de salir a buscarlos. Existen dos tipos de creadores para tu campaña de regalos:
- Creadores calientes: influencers que ya están interesados en trabajar con tu marca y que ya hablan de tus productos en redes sociales
- Creadores fríos: encontrar proactivamente creadores que cumplan tus criterios con herramientas de búsqueda de influencers (pero que quizá no conozcan tu marca ni tus productos)
Es más fácil colaborar con creadores calientes, pero a menos que seas una marca consolidada, puede que no haya suficientes como para desarrollar tu programa. La captación proactiva para encontrar nuevos creadores fríos te da mayor control sobre el proceso, la demografía de la audiencia, etc. Dicho esto, ambos tipos de creadores tienen su mérito y deberían usarse en conjunto para encontrar la crème de la crème de los socios influencers.
Creadores calientes
Priorizar a los influencers que ya aman tu marca tiene sus ventajas:
- Ya sabes que el influencer está interesado en trabajar con tu marca, por lo que las tasas de respuesta y publicación probablemente serán más altas
- Tus colaboraciones serán más auténticas, ya que el creador ya conoce y valora tus productos
Cheyanne Pettyjohn, directora de marketing de influencers en Rookie Wellness, envía regalos a influencers con quienes ya han tenido un punto de contacto:
Enviamos regalos a influencers con quienes ya hemos tenido algún punto de contacto: ya sea que sigan nuestra página, hayamos comentado su contenido antes o los hayamos visto interactuar con contenido de un influencer que promociona nuestros productos.
Pero ¿cómo encuentras influencers que ya estén interesados en tu producto? Hay dos maneras:
1. Puedes revisar manualmente las publicaciones en las que los creadores te etiquetan, evaluar a los influencers que interactúan con tus publicaciones en redes sociales y detectar a los influencers que te envían mensajes directos.
2. Puedes eliminar el trabajo manual usando Modash para encontrar a tus fans influyentes. Es muy sencillo:
- Ve a la herramienta Discovery de Modash
- Haz clic en “Find your fans” e introduce el nombre de usuario de tu cuenta
- Haz clic en “Show profiles”
Ahora tienes una lista de influencers que siguen tu marca y cuentan con más de 1 000 seguidores. Puedes hacer clic en cada uno de sus perfiles para comprobar la demografía de su audiencia, el contenido anterior, la tasa de interacción, etc.
Y no solo eso: también puedes subir una lista de tu base de clientes o suscriptores del boletín para comprobar si alguno de ellos tiene más de 1 000 seguidores en sus perfiles de redes sociales.
- Importa un archivo CSV con las direcciones de correo electrónico de tus clientes/suscriptores
- Selecciona un canal de redes sociales (Instagram, TikTok o YouTube)
- ¡Y listo!
Prueba Modash gratis. Ni siquiera necesitas sacar tu tarjeta de crédito.
Creadores fríos
Con los creadores fríos, sales al terreno y buscas a las personas que puedan encajar bien con tu marca.
Ahora bien, puedes hacerlo manualmente. Desplazándote por las redes sociales, pidiendo recomendaciones, ajustando tu FYP etc., y esto puede funcionar perfectamente para empezar desde cero. Las principales desventajas están relacionadas con los datos y el tiempo. No conoces el rendimiento del creador (por ejemplo, tasa de interacción, vistas promedio) ni la demografía de su audiencia hasta que te pongas en contacto y se lo preguntes. Y, en general, lleva mucho tiempo.
Si/cuando estés listo para comprar una herramienta dedicada que haga el proceso más eficaz, prueba Modash.
Te permite buscar y filtrar todos los perfiles públicos de redes sociales con más de 1 000 seguidores en Instagram, YouTube y TikTok. Por ejemplo, supongamos que quieres encontrar creadores potenciales que:
- Vivan en un país específico (p. ej., Estados Unidos)
- Tengan un rango específico de seguidores (p. ej., 5k–50k)
- Produzcan contenido en tu nicho deseado (p. ej., cuidado de la piel)
En Modash, puedes añadir estos filtros y encontrar una lista de creadores que cumplan estas condiciones:
También puedes filtrar según la audiencia. Por ejemplo, puedes encontrar creadores cuya audiencia:
- Se encuentre predominantemente en un país específico (p. ej., Estados Unidos)
- Tenga un rango de edad determinado (p. ej., 25–34)
- Tenga intereses que coincidan con tu nicho (p. ej., belleza & cosméticos)
⚡ Consejo profesional: no apliques todos estos filtros de una sola vez. Añádelos poco a poco y ve acotando tu lista gradualmente a medida que encuentres influencers relevantes. Esto te ayudará a ampliar el espectro y a asegurarte de no perder ningún creador valioso por ser demasiado rígido al principio.
Cuando encuentres influencers que te gusten, sigue añadiéndolos a una lista en Modash. Tras combinar creadores cálidos y fríos, tendrás un grupo reducido de influencers a los que quieras contactar. Eso nos lleva al paso tres.
Paso 3: Empieza a contactar a los creadores de tu lista
Tu estrategia de contacto con influencers para campañas de obsequios debe centrarse en tres cosas:
- Personaliza cada mensaje (tanto como sea posible)
- Despierta la curiosidad de los creadores sobre tu marca y tu oferta
- Haz seguimiento a intervalos regulares
Antes de profundizar en cada punto, es fundamental recordar que el éxito de tus esfuerzos de contacto con influencers depende de lo bien que hayas evaluado a los posibles creadores socios. Analiza detenidamente los perfiles de los influencers para encontrar aquellos que no solo encajen con la marca, sino también con la campaña. Nada mejorará tu tasa de respuesta si te diriges a los creadores equivocados.
Personaliza cada mensaje de contacto (tanto como sea posible)
El envío masivo es tentador porque es fácil y rápido, pero no es eficaz. ¿Por qué?
- Por muy “bueno” que sea tu mensaje masivo, los creadores pueden darse cuenta de que se envió en bloque. Esto inicia las relaciones con influencers con mal pie y genera una mala primera impresión
- Los mensajes de envío masivo no destacan en la bandeja de entrada saturada de un influencer. Acabarás en la pila de ‘Seleccionar todo y borrar’ porque tu mensaje no captó ni mantuvo su atención
En cambio, cuando personalizas un mensaje en lugar de hacer un envío masivo, destacas de inmediato y te vuelves más memorable para el creador.
¿Qué deberías decir en tu mensaje de contacto? Habla de por qué el creador es una buena opción para tu campaña de obsequios, qué fue lo que más destacó en su contenido y cómo se alinea con tu misión y valores.
Dmitri Cherner dice que personalizar tu mensaje es también la forma más sencilla de destacar como marca:
La mejor forma de destacar con los obsequios es personalizar tu comunicación real con el creador. Se trata menos del producto/notas/cajas personalizadas/etc., y mucho más de demostrar que el creador no es solo un número.
Pero, ¿cómo escalar tu alcance a influencers si quieres personalizar cada mensaje? Estandariza tu introducción: la parte sobre tu empresa y tu campaña. Personaliza el resto. He aquí un ejemplo:
Excepto por la llamada a la acción, todo encaja bien en el ejemplo anterior. El mensaje es corto, personalizado y fácil de seguir. Más de la mitad de los especialistas en marketing de influencers de nuestra encuesta sobre contacto con influencers utilizan mensajes de alcance parcialmente predefinidos similares.
Nota: Modash también puede utilizarse para un contacto personalizado. Carga una plantilla y luego personalízala rápidamente utilizando el contexto de la barra lateral del perfil. Se ve así:
Despierta la curiosidad de los creadores sobre tu marca y tu oferta
La CTA de tu mensaje de alcance en campañas de obsequios no debe ser demasiado específica ni detallada. No quieres hacer una petición exigente de inmediato. Utiliza la CTA para despertar la curiosidad de los influencers sobre tu oferta. Pregúntales si están interesados en colaborar y, en caso afirmativo, envía otro correo con los detalles exactos de la campaña.
Piper Philips comparte su llamada a la acción para campañas de obsequios sin compromiso:
Mi frase favorita es: ‘Si te interesa, ¡me encantaría enviarte personalmente algo de Tru! (Sin compromiso, por supuesto)'.
Esto entusiasmará a los creadores y te dará una victoria: conseguir la primera respuesta en tu contacto con influencers siempre es lo más difícil.
Haz seguimiento a intervalos regulares
Los influencers son personas ocupadas. Los buenos tienen un montón de marcas saturando su bandeja de entrada. Además, el trabajo de un creador no es un 9-5 típico, así que puede que no revise su bandeja de entrada con tanta frecuencia. Es fácil que tu mensaje se pierda o pase desapercibido.
Dmitri Cherner, exjefe de influencers en OneSkin, está de acuerdo:
Los buzones de entrada son un caos y los mensajes se pierden, así que los seguimientos son necesarios.
Haz seguimiento un total de 3-4 veces. Puedes enviar el primer mensaje de seguimiento dos o tres días después de tu mensaje inicial de contacto. Después de eso, puedes empezar a ampliar el tiempo entre cada seguimiento a aproximadamente una semana. No olvides tener en cuenta los fines de semana y los días festivos.
Vuelve a la pizarra una vez hayas terminado tu primera gran ronda de contactos y seguimientos. ¿Qué tipo de influencers tuvo la tasa de respuesta más alta? Puede que descubras que los nano-influencers responden más que los macro-influencers. ¿Alguna variación de CTA funcionó mejor que otra para mejorar tu tasa de respuesta? Intenta detectar patrones y utiliza estos hallazgos para mejorar tu próxima ronda de alcance a influencers.
Paso 4: Negocia los términos de tu colaboración
Cuando un influencer responda a tu mensaje de contacto, empieza a negociar sobre los siguientes dos aspectos:
a) ¿Quieres redactar un contrato con el influencer? No necesitas un contrato con influencers para campañas de regalos, pero sí deberías tener un acuerdo sencillo si vas a pedir al creador derechos de uso para redes sociales, newsletters, anuncios y más.
b) ¿Quieres adoptar un enfoque sin condiciones o pedir entregables específicos a cambio? Si cierras acuerdos de trueque, asegúrate de negociar también lo siguiente:
- Plazos de publicación. Puedes moverlos si hay retrasos en el envío, pero asegúrate de contar con un cronograma acordado, aunque sea aproximado, de cuándo se publicará el contenido del influencer.
- Tipo de contenido. Sé también específico respecto al tipo de publicaciones que deseas a cambio del producto. Por ejemplo, ¿debería ser una Story o una publicación en el feed?
- Libertad creativa. En acuerdos de trueque, puedes ayudar a los creadores a generar ideas. Pero ¿cuánta aportación creativa deberías ofrecer según el acuerdo negociado? ¿Publicará el creador una reseña honesta y sin filtros o le ayudarás a resaltar los puntos de venta únicos de tu producto?
Paso 5: Envío de los productos
Quienes nunca han gestionado un programa de regalos para influencers suelen subestimar el tiempo que dedicarán a pedir productos para ellos.
Al igual que en otros pasos de este proceso, hay una forma gratuita de empezar, y un software al que podrás evolucionar cuando tu programa gane tracción.
Para empezar, basta con pedir las direcciones, solicitar la talla/color/sabor (o cualquier otra opción que tengas) y hacer tú mismo el pedido.
Una mejora sencilla sería crear un formulario de Google que recopile la información de cada creador.
Una mejora mayor, que elimina la mayor parte del trabajo manual para la marca o el profesional de marketing, está incluida en el conjunto de funciones de Modash. Así funciona:
- Modash genera un enlace que entrega al creador un código de descuento del 100 % para que realice su pedido por sí mismo.
- Tienes control sobre la configuración: qué productos pueden elegir y el valor máximo del producto.
- Después, el creador recibe correos de confirmación y seguimiento igual que cualquier cliente.
Hacerlo de esta manera elimina el trabajo manual y el intercambio de mensajes sobre direcciones y detalles, y reduce el desperdicio, porque el creador recibirá exactamente el producto que quería.
Además, si gestionas tu programa en Modash, todo está en el mismo lugar. Encuentra influencers, envía correos, crea enlaces UTM, envía productos, etc., todo en un mismo lugar.
Paso 6: Gestiona y haz seguimiento de las campañas de regalos
Cuando un influencer reciba tu producto, pídele comentarios: qué le gustó, qué no y cómo puedes mejorar. Andreea Moise, consultora de marketing de influencers en HypeMaven, sugiere no pedir contenido al influencer en ninguna parte de esta conversación inicial:
No pidas contenido en ningún momento de esta secuencia; en su lugar, pregunta por sus problemas, su vida, sus expectativas, etc. Esto es lo que realmente significa generar confianza y una relación con un influencer: preocuparte por él más allá del contexto de tu producto y tu marca.
Para los acuerdos de trueque, el proceso es un poco más formal.
Si has negociado un acuerdo de trueque, restablece el plazo de publicación después de la conversación de feedback. También puedes resumir brevemente cualquier otra expectativa que ya hayas discutido.
Si existe un proceso de aprobación de contenido, quizá quieras hacer seguimiento con los influencers y mantener abierta la comunicación para asegurarte de revisar el contenido propuesto antes de que se publique.
Es importante llevar un registro de quién ha publicado contenido sobre tus productos regalados y quién no. Los influencers pueden incumplir los plazos y tendrás que hacer seguimiento con los creadores si esto ocurre.
Puedes rastrear esas publicaciones mediante un hashtag acordado o desplazarte manualmente por el contenido del influencer para encontrarlas. Las historias de Instagram son un poco más complicadas, ya que no son contenido permanente.
Una vez más, una herramienta de seguimiento de influencers de pago como Modash puede encargarse de esto. Así funciona:
a) Configuras una campaña con tu lista de creadores que reciben productos
b) Le indicas qué debe rastrear. Ya sea menciones o hashtags específicos para tu campaña, o si realizas una campaña sin condiciones y no estás seguro de qué esperar, puedes activar un ajuste que rastrea todo el contenido para no perderte nada, ni siquiera una Story.
c) Obtendrás una vista general de la campaña que muestra quién ha publicado, qué, el total de visualizaciones, interacciones, comentarios, etc.
3 desafíos habituales en las campañas de regalos y cómo solucionarlos
Gestionar un programa de regalos de principio a fin no es tarea fácil, aunque en teoría lo parezca. Estos son los tres desafíos más comunes para los que debes estar preparado:
1: No recibes suficientes respuestas a tu alcance para tus campañas de regalos
No obtener una buena tasa de respuesta en tus esfuerzos de alcance puede deberse a uno de estos tres motivos:
- Estás contactando a influencers que no están abiertos a colaboraciones por regalo o que no encajan bien con tu marca o campaña
- Tu propuesta no es lo suficientemente atractiva
- Tus mensajes de acercamiento no están lo suficientemente personalizados
Veamos cómo puedes atajar cada problema de raíz.
Estás contactando a los influencers equivocados
Perdona que insista, pero lo repito: debes dedicar más tiempo a la selección para encontrar a los influencers adecuados. El influencer al que te diriges debe ser:
- Un buen ajuste para tu marca
- Un buen ajuste para tu campaña
- Abierto a colaboraciones de regalos para influencers
Tomemos Faber Books. Crearon expectación en torno a un libro que estaban publicando, Intermezzo, regalando un ejemplar anticipado a varios influencers de libros como Jess.
La colaboración funciona bien porque Jess encaja con el tono de la marca y la campaña; en especial la parte de «no venderlo por miles en eBay» tiene un matiz de familiaridad que solo se logra con una buena selección de influencers.
Andreea aconseja hacer esta tarea de investigación de influencers antes de iniciar tus esfuerzos de alcance:
Ten un buen entendimiento de cuál es el problema del influencer, qué ha intentado antes y no ha funcionado y, sobre todo, cómo lo expresa en un contexto emocional.
Al principio quizá necesites enviar un gran volumen de mensajes de alcance para entender qué tipo de creadores funcionan mejor para tu marca. Puede que durante un tiempo sea cuestión de prueba y error, pero aprenderás lecciones importantes que guiarán tu futura estrategia de regalos. Por ello, propón tu oferta a muchos creadores de distintos tipos, nichos y tamaños para sacar conclusiones sobre qué te da mayor ROI.
Tu propuesta no es lo suficientemente atractiva
Vuelve a la pizarra y relee tu propuesta para los creadores. Debe merecer el tiempo y la energía de un creador. ¿Tú habrías respondido?
Por ejemplo, es más difícil trabajar contigo como marca si tienes muchas directrices estrictas para crear contenido. Obligaciones como estas, sin el respaldo de un pago fijo, pueden desanimar a los creadores y podrían decidir no responder.
Otra cosa en la que pensar: ¿es tu producto lo bastante interesante como para trabajar gratis? Si buscas un acuerdo de trueque, por ejemplo, será mucho más difícil conseguirlo con un producto de 20 dólares que con uno de 200 dólares. Puede valer la pena considerar incentivar tu oferta.
Si quieres que tu oferta resulte más atractiva, puedes añadir el incentivo de futuras colaboraciones a largo plazo con influencers. Esto le mostrará al creador los ingresos potenciales de colaborar contigo y te brindará el entorno de prueba de una campaña de obsequio para comprobar si vale la pena pasar a una colaboración pagada o de afiliación.
Tus mensajes de acercamiento no están lo suficientemente personalizados
No copies y pegues el mismo mensaje a cada creador. Por muy bien que redactes, un envío masivo se detecta a kilómetros. Y ningún influencer quiere sentirse como una pieza más de la maquinaria.
Para que se tomen la molestia de responder y continuar la conversación, debes esforzarte por demostrar que te importa y que realmente deseas colaborar con ellos. Y nada lo demuestra mejor que un mensaje de acercamiento personalizado.
Piper dice que la mejor forma de encontrar un ángulo único y personalizado es revisar manualmente la página del influencer y descubrir lo que tienen en común:
Empiezo teniendo una visión holística de su página y anotando algunas cosas. ¿Tenemos algo en común? ¿Algún interés mutuo o contactos en común?
Si no hay intereses comunes, también puedes personalizar tus mensajes de acercamiento con elogios genuinos y específicos; cualquier cosa que grite «te tengo en el radar».
2: Obtienes contenido de baja calidad de los influencers
Es frustrante dedicar sangre, sudor y lágrimas a conseguir contenido de influencers mediante obsequios y que al final resulte un fiasco. Normalmente hay tres maneras de afrontar este reto:
- Dedica más tiempo a la selección de influencers (sí, otra vez)
- Ayuda a los creadores a idear enfoques para crear contenido para ti
- Deleita y sorprende a los creadores para que se sientan motivados a generar contenido de alta calidad para ti
Veamos cada solución en profundidad.
Dedica más tiempo a la selección de influencers
¿Estás encontrando creadores que se alineen con los valores y expectativas de tu marca? ¿Ya han creado contenido que te guste con otras empresas? ¿El creador tiene una necesidad genuina de tu producto?
También puedes evaluar esto a partir de su respuesta a tus mensajes. ¿Están entusiasmados porque los contactaste? ¿Se alegraron cuando el producto llegó a su puerta?
Por ejemplo, Mubarak Clutches regaló su bolso a la influencer Benny Stakes. Ella quizá no encaje directamente en su nicho, pero se nota cuánto le encanta el producto: su entusiasmo salta a la vista.
Si un influencer no está emocionado por probar tus productos, creará contenido mediocre solo para cumplir. Lo contrario también es cierto: cuando están realmente encantados con tus productos, eso se reflejará en su contenido.
Ayuda a los creadores a idear enfoques para crear contenido para ti
Si se trata de un acuerdo de trueque, puedes ofrecer sugerencias de contenido a los creadores. Por ejemplo, si buscas una estética concreta, añade un moodboard al brief de la campaña. Comparte las expectativas sobre el contenido que buscas para que los influencers puedan cumplirlas.
Compartir un moodboard o ejemplos de contenido anterior puede orientar la creación en la dirección que deseas.
Puede que no puedas hacer esto en acuerdos sin compromiso. Pero no está de más encaminar las cosas en la dirección correcta. Envía un folleto breve con la información que te gustaría que el influencer presentara si decide publicar. Sé un poco más sutil en lugar de imponer directrices. Algo tan sencillo como: "Si decides publicar sobre nosotros, deberías saber [información sobre tu producto]." «¡Estaríamos muy agradecidos si decides mencionarlo!» debería bastar.
En los acuerdos sin compromiso cabe la posibilidad de que los creadores ignoren por completo tus sugerencias, pero no pierdes nada con intentarlo.
Deleita y sorprende a los creadores para que se sientan motivados a generar contenido de alta calidad para ti
Cuando la especialista en marketing de influencers Lauren Roth trabajó con una marca de velas, preguntaba a los influencers cuáles eran sus aromas preferidos mientras realizaba campañas de obsequio. Pero además enviaba una vela de aroma similar como sorpresa.
Este gesto de atención generó una oleada de alegría en los influencers, algo que también se reflejó en su contenido. Haz algo parecido para deleitar y sorprender a tus socios influencers.
Al fin y al cabo, ¿a quién no le gustan las sorpresas?
3: Los creadores te hacen ghosting después de enviarles tus productos
Imagina esto: contactas a un creador y le ofreces regalarle tu producto. En sus mensajes parecen entusiasmados. Pero cuando envías el producto… silencio absoluto. ¿Qué está pasando? Por desgracia, es un escenario habitual en las campañas de obsequio. Si bien no puedes lanzar un hechizo anti-ghosting sobre tu marca (¡ojalá!), hay dos cosas que puedes hacer para evitar esta situación en la medida de lo posible:
Establece expectativas antes de enviar los productos
Si se trata de acuerdos de trueque: durante la negociación acuerda un plazo en el que el influencer publicará sobre tu marca. Esto te permitirá plantear una exigencia justa (con delicadeza). Los creadores que no estén de acuerdo con tu plazo o condiciones se descartarán por sí mismos, lo que reduce el ghosting.
Si se trata de acuerdos sin compromiso: imponer cualquier expectativa es difícil. Pero no cuesta nada decir: "¡Espero que puedas compartir tus comentarios antes del [fecha ABC]!" cuando conozcas la fecha estimada de llegada de tu producto.
Haz seguimiento con los influencers después de que reciban tu producto
No esperes que los creadores acudan a ti con publicaciones y comentarios después de recibir su regalo. Sería estupendo, pero no es lo habitual. Sé proactivo al rastrear las fechas de entrega y escribe a los influencers para preguntar si recibieron el producto en buen estado.
Una vez que respondan, podrás avanzar en la conversación. Pídeles primero que compartan sus comentarios. Mantén el foco en ellos. ¿Qué les gustó del producto? ¿Qué creen que se podría mejorar? Finalmente, pídeles (en acuerdos de trueque) y/o anímales (en acuerdos sin compromiso) a publicar sobre tu producto.
¿Listo para lanzar campañas de obsequio exitosas?
Cuanto antes empieces a buscar influencers relevantes, iniciar conversaciones y enviar tus productos… antes empezarás a generar impacto y a aprender valiosas lecciones.
Al leer la guía anterior, ya has hecho el trabajo preliminar. Has aprendido todos los principios teóricos, los errores a tener en cuenta y las soluciones a los desafíos más comunes. Pero nada enseña mejor que la experiencia. Sal ahí fuera y ensúciate las manos. Y no tengas miedo de experimentar un poco.
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