Beim Thema Nutzungsrechte im Influencer-Marketing bekommen alle schnell schwitzige Hände.

• Wie fragst du einen Creator, ob du sein Content nutzen darfst?
• Welches Honorar ist für Nutzungsrechte fair? Solltest du verhandeln?
• Wie stellst du sicher, dass du weder deinen Influencer-Partner noch dein Team enttäuschst?
  

Dieser Artikel beantwortet die kniffligsten Fragen zu Nutzungsrechten. Unsere Quelle? Echte Erfahrungen von Influencer-Marketer:innen, die sich tagtäglich mit Nutzungsrechten und all ihren Nuancen herumschlagen.

Werde glasklar darin, wie deine Marke Influencer-Content nutzen wird

Eines der ersten Dinge, die du genau wissen musst, ist, warum du Nutzungsrechte von deinem Influencer-Partner brauchst.

• Planen Sie, bezahltes Budget dahinterzulegen und es als Anzeige laufen zu lassen? Wenn ja, auf welchen Plattformen?
• Beabsichtigen Sie, einige Influencer-Posts auf Ihren Produktseiten einzubinden? Welche?
• Wann (und wie lange) möchten Sie den Influencer-Content nutzen?
  

Dazu müssen Sie im Vorfeld mit anderen Abteilungen Ihres Unternehmens sprechen und deren Erwartungen verstehen. Das mag wie lästige und unnötige Vorbereitung klingen – schließlich könnten Sie diese Aufgaben doch auch nach Erhalt der Nutzungsrechte erledigen, oder?

Aber diese Vorarbeit hilft Ihnen dabei:

• Influencer-Briefings so gestalten, dass sie die Anforderungen Ihrer übrigen Marketing-Teams erfüllen
• Etwaige Rückfragen der Influencer zum Thema Nutzungsrechte beantworten
• Den tatsächlichen Wert von Nutzungsrechten bei jedem Influencer verstehen und entsprechend verhandeln
  

Wenn ein Influencer zum Beispiel einen deutlich höheren Preis für die Nutzungsrechte verlangt als Ihr Budget vorsieht, verfügen Sie über alle Informationen, um zu entscheiden, ob sich ein tiefer Griff ins Portemonnaie für diesen Content lohnt.

Eine der ersten Lektionen der Dos & Don’ts im Influencer-Marketing lautet: Es funktioniert nicht im Alleingang. Sie müssen kontinuierlich mit Ihren angrenzenden Teams kommunizieren, um die Erwartungen aufeinander abzustimmen.

Marit Tiesema, Senior KOL & Ambassador Specialist bei Loop Earplugs, erklärt es anhand eines Beispiels:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Senior KOL & Ambassador Specialist, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

                               

   

     

 

Wenn ich Influencer bitte, mehr Storytelling-basierten Content zu erstellen, könnte das für mein Paid-Social-Team nicht funktionieren. Sie brauchen vielleicht einen Influencer, der viel klarer über das Produkt spricht – etwa: „Das sind die Produktvorteile“ und „Das löst es“. Daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie hierfür keine Nutzungsrechte bezahlen.  

Fazit: Stimmen Sie sich vor dem Einstieg in das Thema Nutzungsrechte mit Ihren angrenzenden Marketing-Teams über die benötigten Creatives ab.

Wenn diese Vorarbeit erledigt ist, haben Sie (man glaubt es kaum) noch weitere Fragen. Die folgenden Abschnitte beantworten sie alle.

Sollten Sie für jedes einzelne Influencer-Asset Nutzungsrechte erwerben?

Kurzfassung: Wenn Sie die Nutzungsrechte kostenlos und auf ewig erhalten, warum nicht? Wenn Sie jedoch für Nutzungsrechte bezahlen, verlangen Sie sie nur für Influencer-Content, den Sie zu 100 % einsetzen werden.

Sobald Sie die Erwartungen Ihrer angrenzenden Marketing-Teams kennen, wissen Sie, für welchen Influencer-Content Sie Nutzungsrechte benötigen. Damit haben Sie Klarheit.

Es kann jedoch Creator-Content geben, der nützlich wirkt, bei dem Sie sich aber nicht sicher sind, ob Sie ihn intern wiederverwenden können. Was sollten Sie in diesem Fall tun?

Erstens: Fragen Sie speziell bei Geschenk-Kampagnen die Influencer, ob sie bereit wären, Nutzungsrechte an ihrem Content einzuräumen. Bei anderen Kooperationsarten nehmen Sie die Nutzungsrechte in Ihren Influencer-Vertrag auf. Einige kleinere Creator oder Influencer sind möglicherweise gern bereit, Ihnen die Nutzungsrechte so lange wie nötig ohne Aufpreis einzuräumen. Ein Segen. In diesem Szenario ist es ein No-Brainer, die Nutzungsrechte festzuschreiben.

Zweitens: Wenn ein Influencer Nutzungsrechte gegen Aufpreis anbietet, rechnen Sie kurz durch, ob sich aus seinem Content ein ROI erzielen lässt. Zum Beispiel:

• Wenn Sie sicher sind, dass der Content eines Influencers irgendwann irgendwo Nutzen bringt + Sie ihn zu einem angemessenen Preis auf Ewigkeit erhalten können (z. B. 10 % seiner Grundgebühr) = ein faires und profitables Geschäft.
  
• Wenn Sie unsicher sind, ob sich der Content eines Influencers weiterverwerten lässt + Sie dafür eine hohe finanzielle Verpflichtung eingehen müssen (sagen wir 40 % seiner Grundgebühr pro Monat) = ein sinkendes Schiff.
  
• Wenn Sie nicht wissen, ob der Content eines Influencers für Ihr Team nützlich ist + Sie ihn zu einem vernünftigen Preis bekommen können = fragen Sie Ihr Team, ob es künftig Bedarf sieht, und fahren Sie fort, wenn es zustimmt.
  

⚡ Pro-Tipp: Geben Sie selbst einen kombinierten Preis für Content und Nutzungsrechte vor, statt die Influencer nach ihren Gebühren zu fragen. Das verschafft Ihnen eine gute Verhandlungsposition und liefert Creators, die noch nach fairen Preisen suchen, Orientierung.

Und zuletzt: Erwerben Sie keine kostenpflichtigen Nutzungsrechte für zeitkritischen Influencer-Content, wenn Sie dafür keinen unmittelbaren Verwendungszweck sehen. Wenn ein Creator zum Beispiel Content für Ihren Black-Friday- oder Weihnachts-Sale erstellt hat, den Sie in diesem Zeitraum nicht nutzen wollen, ergibt es keinen Sinn, dafür Nutzungsrechte zu erwerben.

Wann sollten Sie nach Nutzungsrechten fragen?

Sind Agenten involviert, schauen sie sich im Vertrag sofort die Nutzungsrechte an. Doch wenn Sie mit einem unabhängigen Influencer kooperieren, kommt die Feinabstimmung ins Spiel. Wann Sie nach Nutzungsrechten fragen, hängt von vier Faktoren ab:

1: Art der Influencer-Kampagne

Angenommen, Sie führen eine Influencer-Gifting-Kampagne ohne Bedingungen durch. In diesem Fall können Sie erst nach Veröffentlichung des Brand-Contents durch den Creator nach Nutzungsrechten fragen. Den Wert des Influencer-Contents kennen Sie hier erst nachdem Sie ihn gesehen haben: Für eine einfache Instagram-Story mit „Danke, [Marke]!“ brauchen Sie vielleicht keine Nutzungsrechte; für eine ausführliche, ehrliche und begeisterte Review mit allen Verkaufsargumenten hingegen schon.

Anders sieht es bei Affiliate-Kampagnen aus: Hier erwähnen Sie die Nutzungsrechte vielleicht nicht mündlich, sondern nehmen sie in Ihren Influencer-Vertrag auf. Der Creator kann darüber verhandeln oder verlangen, dass die Klausel gestrichen wird, bevor er unterschreibt.

⚠️ Hinweis: Hat ein Creator den Vertrag unterschrieben, ohne die Nutzungsrechtsklausel zu prüfen, und fühlt sich nun unwohl damit, sollten Sie besprechen, wie Sie faire Konditionen finden, denen beide Seiten zustimmen. Ja, Sie könnten argumentieren, dass er den Vertrag unterschrieben hat und nun nichts mehr ändern kann – doch Influencer-Marketing ist ein Beziehungsgeschäft. Sie sollten nicht riskieren, dass sich ein Influencer betrogen oder unfair behandelt fühlt. Das nützt niemandem.

2: Größe/Bekanntheit des Influencers oder der Agentur, mit der Sie zusammenarbeiten

Sie können nicht erwarten, Content eines Influencers wie MrBeast zu nutzen, ohne das jemals mündlich anzusprechen. Nicht einmal versehentlich. Das würde Ihre Glaubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen. Sein Gesicht auf Ihren Social-Media-Kanälen oder Anzeigen zu zeigen, ist ein großer Schritt – führen Sie dieses Gespräch daher proaktiv und frühzeitig.

3: Wie Sie Influencer-Content wiederverwenden

Es ist keine große Sache, wenn Sie Nutzungsrechte nur benötigen, um Influencer-Content auf Ihrem organischen Social-Account zu reposten. Das können Sie in den Vertrag aufnehmen; die meisten Influencer haben damit vermutlich kein Problem. Sie können sie dort taggen und die Credits geben, wo sie hingehören. Außerdem ist es auch für den Influencer eine gute Sichtbarkeit.

Wenn Sie hingegen Paid-Budget hinter den Influencer-Content legen und ihn auf Ihren Produktseiten einbinden, müssen Sie dies vorher mit dem Creator abstimmen. Ihr Content, Name, Gesicht und ihre Stimme erscheinen an Orten, die sie selbst nicht mitverfolgen können – dafür benötigen Sie eine Einwilligung.

4: Umfang Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne

Bei einem großen Projekt mit vielen beweglichen Teilen sollten Sie das Thema Nutzungsrechte lieber früher als später ansprechen. Sie wollen nicht, dass es zum Stolperstein oder Zeitfresser wird, wenn Sie gerade andere (wichtigere) Brände löschen.

Wann Sie das Thema Nutzungsrechte ansprechen, hängt vom Einzelfall ab. Ohne Erfahrung ist das schwer zu meistern, aber vertrauen Sie auf Ihr Bauchgefühl.

Fließt das Gespräch mit einem Creator reibungslos und Sie merken, dass er bereit ist, Nutzungsrechte einzuräumen, können Sie das Thema direkt ansprechen und abhaken. Befürchten Sie Bedenken, nehmen Sie ihnen die Angst, indem Sie transparent erläutern, wie und wo Sie ihren Content einsetzen.

Wie sollten Sie Nutzungsrechte in Ihrem Vertrag erwähnen?

Nutzungsrechte müssen als Vertragsklausel in Ihrem Influencer-Vertrag aufgeführt sein. Allerdings müssen Sie es in juristische Sprache übersetzen. Hier ein Screenshot aus unserer Vertragsvorlage:

Es ist immer ratsam, den Vertrag von der Rechtsabteilung prüfen zu lassen, um sicherzustellen, dass nichts Wichtiges fehlt. Bitten Sie Ihr Rechtsteam, folgende Punkte aufzunehmen:

• Wie Sie den Content des Creators verbreiten
• Rechte zur Änderung des erhaltenen Influencer-Contents
• Dauer der Nutzungsrechte (einschließlich wann diese Dauer beginnt)
  

Idealerweise erhalten Sie Nutzungsrechte für drei bis sechs Monate, dürfen den Content überall verbreiten und ihn vollständig an den Kontext anpassen. So wird es einfacher und stellt sicher, dass Sie Influencer-Content mit entsprechenden Nutzungsrechten frei verwenden können.

Gleichwohl können Sie bei den Verhandlungen mit dem Influencer weitere Einzelheiten zu den drei genannten Punkten aufnehmen, um ihm ein besseres Gefühl zu geben.

Für welchen Zeitraum sollten Sie für Nutzungsrechte bezahlen?

Ein Zeitraum von ein bis drei Monaten ist in der Regel sinnvoll für die Einräumung von Nutzungsrechten. Michael Todner, Lead Influencer Marketing bei Gear4Music, rät davon ab, sich zu sehr zu binden, um kein Geld für Nutzungsrechte an Content zu verschwenden, der nicht performt:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Influencer Marketing, Gear4music          

       

                               

   

     

 

Wenn der Influencer-Content nach dem ersten Monat nicht gut performt hat, wollen wir ihn selbstverständlich nicht weiter nutzen. Es ist daher besser, sich zunächst nur für einen kurzen Zeitraum zu binden und den Vertrag später zu überprüfen, falls der Content sehr gut performt.  

Er fügt hinzu, dass eine Vertragsnachverhandlung zur Verlängerung der Nutzungsrechte Ihre Verhandlungsposition schwächt. Er sagt jedoch, dass Sie nach Kenntnis des ROI eines Stücks trotzdem eine bessere Entscheidung treffen können:

 

   

           

       

         Michael Todner          

           Influencer Marketing, Gear4music          

       

                               

   

     

 

Sie können vorhersagen, wie der Content performen wird, und dadurch eine fundierte Entscheidung treffen. Bedenken Sie jedoch, dass Influencer möglicherweise mehr verlangen, um die Dauer zu verlängern, wenn sie wissen, dass der Content gut läuft.  

Testen Sie, ob die erworbenen Nutzungsrechte ihr Geld wert sind. Man weiß nie, was in Paid Media einschlägt oder untergeht. Nur weil etwas organisch extrem gut performt, heißt das nicht, dass es auch in anderen Formen des digitalen Marketings durch die Decke geht. Nutzungsrechte für einen kurzen „Testzeitraum“ zu erwerben, bietet einen Abwärtsschutz, falls der Influencer-Content die Kosten nicht wert ist.

Ganz zu schweigen davon, dass ein Influencer-Post für Sie letztlich eine natürliche Leistungsgrenze erreicht. Nutzungsrechte auf ewig zu erhalten, klingt theoretisch großartig, doch praktisch werden Sie vielleicht keinen Influencer-Content verwenden, der älter als ein Jahr ist.

Es gibt also keinen nennenswerten ROI, um auf Nutzungsrechte in alle Ewigkeit zu pochen, es sei denn, Sie bekommen sie gratis (oder für sehr wenig Geld).

Wann treten Nutzungsrechte in Kraft?

Angenommen, Sie haben eine Vereinbarung unterschrieben, die Ihnen Nutzungsrechte für drei Monate einräumt. Wann beginnen diese drei Monate? Beginnt die Uhr zu laufen, wenn der Influencer Ihnen das Material übergibt? Oder startet der Countdown erst, wenn der Beitrag live ist?

In den meisten Fällen beginnt der Countdown, sobald Sie den Influencer-Content tatsächlich in eines Ihrer eigenen Creatives umwandeln – sei es für eine bezahlte Anzeige, organische Social-Posts oder die Einbettung in Ihren Newsletter.

Besser ist es jedoch, diese Zeiträume mit dem Influencer ausdrücklich festzulegen, um Missverständnisse und rechtliche Probleme zu vermeiden. Teilen Sie mit, dass der Timer aktiviert wird, sobald eines Ihrer Marketing-Teams ihren Content nutzt, und nennen Sie ein voraussichtliches Datum dafür.

Wie viel sollten Sie für Nutzungsrechte zahlen?

Es gibt zwei Möglichkeiten, für Nutzungsrechte zu zahlen:

• Zahlen Sie eine Pauschale pro Monat der eingeräumten Nutzungsrechte
• Zahlen Sie einen Prozentsatz ihrer Grundgebühr
  

Wenn Sie sich für eine Pauschale entscheiden, präsentieren Sie sie als Teil eines Gesamtpakets und nicht als separate Position. Formulieren Sie zum Beispiel: „Ihre Vergütung für diese Kampagne beträgt XXXX $, einschließlich 3 Reels, 1 Story und einem Monat digitaler Nutzungsrechte."

⚡ Pro-Tipp: Geben Sie immer die Art der Nutzungsrechte an – zum Beispiel „digital“. „Digital“ ist ideal für jede Weiterverwendung im Internet, da es umfassender ist als nur „social“.

So vermeiden Sie Überzahlungen für Nutzungsrechte und Debatten über deren separate, individuelle Kosten. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie im Vertrag auch die Verlängerungsgebühr festhalten, falls Sie die Laufzeit der Nutzungsrechte erhöhen möchten. So verhindern Sie, dass der Creator mit einem überhöhten Preis für eine Verlängerung der Nutzungsrechte zurückkommt. Denken Sie vorausschauend, um Kosten zu minimieren.

Die zweite Methode besteht darin, pro Monat der Nutzungsrechte einen Prozentsatz der Grundgebühr des Influencers zu zahlen. Rechnen Sie mit 25–100 % der Grundgebühr eines Influencers – je nach Verhandlungsgeschick, Reichweite, Plattform usw.

Ich habe einige Creator auf TikTok gefunden, die teilen, wie viel sie Marken für Nutzungsrechte berechnen:

• UGC-Creator San Antonio und Julia Phillips verlangen 30 % ihres Basispreises pro Monat Nutzungsrechte.
  
• Influencer-Coach Jessica Sloann rät Creators, organische Nutzung drei bis sechs Monate lang kostenlos anzubieten, 1.000 $ für bezahlte Nutzungsrechte für 30 Tage zu verlangen und 250–500 $ für Nutzungsrechte auf der Website einer Marke für 30 Tage.
  
• Creator-Business-Coach Kristen empfiehlt, organische Nutzung für einen festen Zeitraum kostenlos zu gewähren, 25–30 % des Basispreises für Influencer-Whitelisting für 30 Tage zu verlangen und 15–20 % des Basispreises für Paid-Media-Nutzungsrechte für 30 Tage.

3 Verhandlungsmethoden, um weniger (und fair) für Nutzungsrechte zu zahlen

Nutzungsrechte sind ein Gebiet, das sich bestens für Verhandlungen eignet. Es mag unangenehm wirken, doch von beiden Parteien werden Verhandlungen erwartet. Setzen Sie den Verkäufer-Hut auf und überlegen Sie, wo Sie bei den Nutzungsrechten für Content, den Sie unbedingt wollen, verhandeln können. Hier ein paar Ideen:

1: Fragen Sie nach der Begründung für die Nutzungsrechtsgebühren eines Influencers

Manchmal wirft ein Influencer für seine Nutzungsrechte einfach irgendeine Zahl in den Raum. Wenn Sie sich erklären lassen, wie der Preis zustande kam, erkennen Sie Ansatzpunkte für Verhandlungen.

Ein Creator könnte zum Beispiel zusätzliche Kosten für Nutzungsrechte auf Ihrer Website aufschlagen, obwohl Sie den Content dort gar nicht einsetzen wollen. Hier können Sie darlegen, wo Sie den Content einsetzen werden, und ein faires Gegenangebot unterbreiten.

2: Gehen Sie auf die Bedenken des Influencers ein

Ein Influencer könnte zögern, Nutzungsrechte abzugeben, weil er nicht weiß, wie Sie seinen Content vor der Veröffentlichung auf anderen Kanälen bearbeiten. Oder er ist falsch informiert, was die Abtretung von Nutzungsrechten bedeutet. Das gilt insbesondere, wenn Sie direkt mit Creators verhandeln, die neu im Influencer-Marketing oder in Markenpartnerschaften sind.

Sie können Stressfaktoren lindern, indem Sie transparent erklären, was Nutzungsrechte bedeuten, und Ihren Plan für ihren Content aufzeigen. Wenn Sie zum Beispiel nur den Teil herausschneiden wollen, in dem der Influencer seinen individuellen Rabattcode nennt, erklären Sie das. So erkennt der Creator den Wert seines Beitrags und seine Bedenken zerstreuen sich.

3: Verhandeln Sie gestufte Rechte

Spüren Sie beim Influencer Zurückhaltung, schlagen Sie statt einer Standardlösung einen gestuften Ansatz vor.

Sie könnten zum Beispiel zunächst für ausgewählte Teile des Contents befristete, eingeschränkte Nutzungsrechte vereinbaren und diese nur ausweiten, wenn es für beide Seiten erfolgreich und angenehm ist.

Ein solcher „Probelauf“ kann den Creators Sicherheit geben und ihnen einen Ausweg eröffnen, falls sie der lange Zeitraum oder die breite Verbreitung beunruhigt. Auf diese Weise können Sie auch testen, wie ihr Content in freier Wildbahn performt.

⚡ Denken Sie daran: Letztlich stehen Sie und der Creator auf derselben Seite. Sie beide wollen einen Weg finden, diese Partnerschaft erfolgreich zu gestalten. Marit erinnert daran, dass man das in Verhandlungsgesprächen leicht vergisst – was die Spannungen erhöhen kann. Ihr Vorschlag? Einfach telefonieren und alles klären:

 

   

           

       

         Marit Tiesema          

           Senior KOL & Ambassador Specialist, Loop Earplugs, Loop Earplugs          

       

                               

   

     

 

Wenn mehr als zwei E-Mails hin- und hergehen und keine Einigung erzielt wird, greifen Sie zum Telefon. Das baut die Spannungen meist vollständig ab. Danach ist alles gelöst, weil man sich gegenseitig versteht.  

Letztlich sind Nutzungsrechte ein (kniffliges) Gesprächsthema

Nutzungsrechte wirken so einschüchternd und schwierig, weil Marketer darum herumschleichen. Doch inzwischen ist es üblich, und Influencer erwarten Nutzungsrechte in ihren Verträgen. Scheuen Sie sich nicht, das Thema anzusprechen, und kommen Sie vorbereitet, um Fragen zu Ihren Nutzungsrechtsbedingungen zu beantworten. Allein das kann Ihnen deutlich mehr Selbstvertrauen geben!

Und Nutzungsrechte sind nicht das einzige schwierige Thema, das Sie als Influencer-Marketer meistern müssen. Hier ist ein weiteres Thema für Sie: Exklusivität in Influencer-Partnerschaften meistern.